Матриця BCG

Що це означає

Матриця BCG з’явилася в консалтинговій компанії Boston Consulting Group як проста картина портфеля: по одній осі зростання ринку, по іншій відносна частка фірми на ринку порівняно з найбільшим конкурентом. Кожен продукт чи підрозділ потрапляє в один із чотирьох квадрантів.

Зірки мають високу частку на швидко зростаючому ринку й споживають багато грошей на зростання. Дійні корови займають сильну позицію на зрілому ринку й створюють більше грошового потоку, ніж їм потрібно. Знаки питання слабкі на зростаючому ринку, а собаки мають слабку позицію на ринку, що не зростає.

Матриця оцінює не лише прибуток, а передусім рух грошей між продуктами: дійні корови фінансують зірок і окремі знаки питання. Це інструмент стратегічних рішень, як SWOT-аналіз чи п’ять сил Портера, і найкраще працює разом із ними.

Як це працює на практиці

Для невеликих фірм матрицю можна спростити. Замість точних ринкових часток досить оцінки позиції та зростання попиту, а в квадранти можна розподіляти групи послуг чи клієнтів. Важливо побачити, які напрями годують фірму, а які лише забирають час керівництва.

З бухгалтерії ми додаємо цифри, яких без управлінського обліку не отримати: маржу й маржинальний дохід окремих продуктів чи послуг. Нерідко з’ясовується, що удавана зірка насправді не заробляє зовсім.

На додачу знадобиться ABC-аналіз за виручкою або правило Парето, яке покаже, яка невелика частина продуктів дає більшу частину результату. Тоді рішення про інвестицію чи згортання спирається на цифри, а не на відчуття власника.

На що звернути увагу

Матриця - статичний знімок, а ринки змінюються. Сьогоднішня дійна корова через три роки може стати собакою, якщо ринок зникне, а відмова від собаки може зашкодити продажам інших продуктів, якщо клієнти купують їх разом. Тому розподіл треба регулярно переглядати.

Висока частка ринку не означає автоматично високого прибутку. Вирішують витрати й ціни, і фірма, що купує частку знижками, може мати зірку, яка спалює гроші без кінця. Тому висновки матриці ми перевіряємо за KPI і фактичним грошовим потоком.