Ціннісна пропозиція

Що це означає

Ціннісна пропозиція відповідає одразу на три питання: кому компанія служить, яку проблему вирішує і чому її рішення краще за те, що клієнт робить зараз. Це не слоган і не список послуг.

Добра пропозиція конкретна й перевірювана. «Бухгалтерія професійно і надійно» не каже нічого; «відповімо за 24 години і зафіксуємо ціну на 12 місяців» можна як виконати, так і порушити.

Ціннісна пропозиція - не те саме, що результат SWOT-аналізу. SWOT описує компанію зсередини, її сильні й слабкі сторони, а ціннісна пропозиція дивиться ззовні, очима конкретного клієнта. Тому одна компанія може мати різні пропозиції для різних груп клієнтів, хоча сильні сторони лишаються тими самими.

Як це працює на практиці

З ціннісної пропозиції випливає ціноутворення і текст лендингу. Якщо відрізнятися нічим, окрім ціни, компанія потрапляє в перегони, які виграє той, хто менше заробляє.

Найкраще джерело формулювань - власні клієнти: чому прийшли, що мучило раніше, чого бракувало б, якби компанія закрилася завтра. Ці фрази працюють краще за вигадані на нараді.

Під час підготовки бізнес-плану для банку чи заявки на дотацію оцінювач шукає саме цю фразу. Ми допомагаємо клієнтам пов’язати її з цифрами: якщо компанія обіцяє постачання швидше за конкурентів, у плані мають бути витрати на склад або людей, які роблять цю обіцянку здійсненною.

На що звернути увагу

Пропозиція, якої компанія не витримує, дорожча, ніж жодної. Обіцянка відповіді за годину притягне заявки, але перше порушення коштує клієнта і рекомендацій, які він би дав.

Пропозиція для всіх не чіпляє нікого. Компанія, яка боїться звузити цільову групу, пише фрази, що пасують будь-якому конкурентові, а потім платить за рекламу більше за залучення одного клієнта, бо люди не бачать причини обрати саме її.