BCG matica

Čo to znamená

BCG matica vznikla v poradenskej firme Boston Consulting Group ako jednoduchý obraz portfólia: na jednej osi rast trhu, na druhej relatívny podiel firmy na trhu voči najväčšiemu konkurentovi. Každý produkt alebo divízia sa zaradí do jedného zo štyroch kvadrantov.

Hviezdy majú vysoký podiel na rýchlo rastúcom trhu a spotrebujú veľa peňazí na rast. Dojné kravy majú silnú pozíciu na zrelom trhu a vytvárajú viac cash flow, než potrebujú. Otázniky sú na rastúcom trhu slabé a psy majú slabú pozíciu na trhu, ktorý nerastie.

Matica neposudzuje len zisk, ale najmä tok peňazí medzi produktmi: dojné kravy financujú hviezdy a vybrané otázniky. Je to nástroj strategického rozhodovania, podobne ako SWOT analýza alebo Porterových päť síl, a funguje najlepšie v kombinácii s nimi.

Ako to funguje v praxi

Pre menšie firmy sa matica dá zjednodušiť. Namiesto presných trhových podielov stačí odhad pozície a rastu dopytu a do kvadrantov sa môžu zaraďovať skupiny služieb alebo zákazníkov. Dôležité je vidieť, ktoré činnosti firmu živia a ktoré len spotrebúvajú čas vedenia.

Z účtovníctva k tomu dodávame čísla, ktoré sa bez manažérskeho účtovníctva zistiť nedajú: maržu a príspevok na úhradu jednotlivých produktov či služieb. Často sa pritom ukáže, že údajná hviezda v skutočnosti nezarába vôbec.

Doplnkovo sa hodí ABC analýza podľa tržieb alebo Paretovo pravidlo, ktoré ukáže, ktorá malá časť produktov prináša väčšinu výsledku. Rozhodnutie o investícii alebo útlme potom stojí na číslach, a nie na pocite majiteľa.

Na čo si dať pozor

Matica je statická fotka a trhy sa menia. Dnešná dojná krava môže byť o tri roky psom, ak trh zanikne, a zrušenie psa môže poškodiť predaj ostatných produktov, ak ich zákazníci kupujú spolu. Zaradenie preto treba pravidelne prehodnocovať.

Vysoký podiel na trhu neznamená automaticky vysoký zisk. Rozhodujú náklady a ceny a firma, ktorá si podiel kupuje zľavami, môže mať hviezdu, ktorá spaľuje peniaze bez konca. Výsledky matice preto kontrolujeme proti KPI a skutočnému cash flow.