Матрица BCG

Что это значит

Матрица BCG появилась в консалтинговой компании Boston Consulting Group как простая картина портфеля: по одной оси рост рынка, по другой относительная доля фирмы на рынке по сравнению с крупнейшим конкурентом. Каждый продукт или подразделение попадает в один из четырёх квадрантов.

Звёзды имеют высокую долю на быстро растущем рынке и потребляют много денег на рост. Дойные коровы занимают сильную позицию на зрелом рынке и создают больше денежного потока, чем им нужно. Знаки вопроса слабы на растущем рынке, а собаки имеют слабую позицию на рынке, который не растёт.

Матрица оценивает не только прибыль, но прежде всего движение денег между продуктами: дойные коровы финансируют звёзд и отдельные знаки вопроса. Это инструмент стратегических решений, как SWOT-анализ или пять сил Портера, и лучше всего работает вместе с ними.

Как это работает на практике

Для небольших фирм матрицу можно упростить. Вместо точных рыночных долей достаточно оценки позиции и роста спроса, а в квадранты можно распределять группы услуг или клиентов. Важно увидеть, какие направления кормят фирму, а какие лишь отнимают время руководства.

Из бухгалтерии мы добавляем цифры, которые без управленческого учёта не получить: маржу и маржинальный доход отдельных продуктов или услуг. Нередко выясняется, что мнимая звезда на самом деле не зарабатывает вовсе.

В дополнение пригодится ABC-анализ по выручке или правило Парето, которое покажет, какая небольшая часть продуктов даёт большую часть результата. Тогда решение об инвестиции или сворачивании опирается на цифры, а не на ощущения владельца.

На что обратить внимание

Матрица - статичный снимок, а рынки меняются. Сегодняшняя дойная корова через три года может стать собакой, если рынок исчезнет, а отказ от собаки может навредить продажам других продуктов, если клиенты покупают их вместе. Поэтому распределение нужно регулярно пересматривать.

Высокая доля рынка не означает автоматически высокую прибыль. Решают затраты и цены, и фирма, покупающая долю скидками, может иметь звезду, которая сжигает деньги без конца. Поэтому выводы матрицы мы проверяем по KPI и фактическому денежному потоку.