LTV

Що це означає

LTV - маржа, яку клієнт принесе за весь час співпраці. У послугах з регулярною оплатою її найпростіше рахувати як місячну маржу, поділену на частку відтоку.

Важливо рахувати за маржею, а не за виручкою. Клієнт з оборотом тисяча євро і витратами дев’ятсот не цінніший за клієнта з оборотом триста і витратами сто.

Абревіатура LTV має й зовсім інше, банківське значення: співвідношення суми кредиту до вартості застави, зазвичай за кредиту на нерухомість. У маркетингу і в цьому словнику вона означає цінність клієнта. Якщо LTV з’являється в розмові з банком чи інвестором, варто одразу уточнити, про який із двох показників ідеться.

Як це працює на практиці

У співвідношенні з вартістю залучення LTV - головне число для рішень про маркетинг. Звичайний орієнтир - трикратне перевищення, але важливіше, за скільки місяців залучення окупається.

Підвищити LTV можна двома шляхами: продовжити відносини або розширити обсяг послуг. У бухгалтерії це означає взяти на себе зарплати, звітність чи адміністрування, які клієнт веде в іншому місці.

LTV варто рахувати за сегментами, а не одним середнім числом. У бухгалтерській фірмі s. r. o. з працівниками співпрацює інший строк і приносить іншу маржу, ніж підприємець на паушальних витратах, і середнє за обома групами не описує жодну з них. Саме розбивка за сегментами лежить в основі юніт-економіки і показує, яких клієнтів вигідно залучати.

На що звернути увагу

У молодої компанії LTV - оцінка, а не факт: маючи клієнтів два роки, не можна знати, чи втримаються вони п’ять. Тому в рішеннях спираються на строк окупності, який компанія вже реально виміряла.

Знижка на перший рік знижує LTV сильніше, ніж здається: якщо ціну потім не переглянути, клієнт залишається на зниженій маржі весь час. Так само не помічають, що трудомісткість послуги зростає, коли в клієнта з’являються працівники чи нові види діяльності. Без регулярного перегляду в межах ціноутворення клієнт із добрим LTV непомітно стає збитковим.