Ціноутворення

Що це означає

Ціноутворення - це рішення, від чого відштовхується ціна: від витрат із націнкою, від конкурентів чи від цінності, яку отримує клієнт. Кожен підхід дає різну ціну за ту саму роботу.

Витратна ціна безпечна, але обмежує прибуток величиною націнки. Ціннісна вимагає знати, що клієнт заощаджує або заробляє, і тому повністю залежить від ціннісної пропозиції.

Ціноутворення - не те саме, що калькуляція. Калькуляція каже, у що річ обходиться компанії, тобто задає нижню межу, нижче якої йти не варто. Ціноутворення вирішує, скільки понад неї компанія попросить, і це залежить від ринку, сили конкуренції та клієнта, а не від витрат. Та сама калькуляція може дати різні ціни для різних сегментів.

Як це працює на практиці

Без калькуляції будь-яке ціноутворення - вгадування. Треба знати змінні витрати на одиницю і маржинальний дохід, щоб розуміти, скільки замовлень покриє постійні витрати і де точка беззбитковості.

У послугах ціна частіше прив’язана до вимірюваного обсягу, а не до оцінки. Тому й наша місячна ціна складається з кількості документів, переказів і працівників, а не з відчуття розміру клієнта.

При зміні ціни для наявних клієнтів добре працює повідомлення заздалегідь, письмово і з поясненням, що змінилося, наприклад законодавство чи обсяг роботи. У довгострокових договорах і за місячного паушалю допомагає заздалегідь погоджений у договорі спосіб перегляду ціни, щоб не домовлятися щоразу з нуля.

На що звернути увагу

Знижка «для всіх» виглядає інструментом зростання, але десять відсотків від ціни за маржі тридцять відсотків - це третина прибутку. Раніше за знижку змінюють обсяг послуги.

Підприємець, який встановив ціни для кінцевих покупців, не будучи платником, після обов’язкової реєстрації з ПДВ часто не може підняти ціни на весь податок: споживач бачить кінцеву ціну. Тоді податок з’їдає його маржу. За зростання обороту тому розумно закладати ПДВ у ціни до того, як настане реєстрація.