LTV

Что это значит

LTV - маржа, которую клиент принесёт за всё время сотрудничества. В услугах с регулярной оплатой её проще всего считать как месячную маржу, делённую на долю оттока.

Важно считать по марже, а не по выручке. Клиент с оборотом тысяча евро и затратами девятьсот не ценнее клиента с оборотом триста и затратами сто.

У аббревиатуры LTV есть и совсем другое, банковское значение: отношение суммы кредита к стоимости залога, обычно при кредите на недвижимость. В маркетинге и в этом словаре она означает ценность клиента. Если LTV всплывает в разговоре с банком или инвестором, стоит сразу уточнить, о каком из двух показателей идёт речь.

Как это работает на практике

В соотношении со стоимостью привлечения LTV - главное число для решений о маркетинге. Обычный ориентир - трёхкратное превышение, но важнее, за сколько месяцев привлечение окупается.

Повысить LTV можно двумя путями: продлить отношения или расширить объём услуг. В бухгалтерии это значит взять на себя зарплаты, отчётность или администрирование, которые клиент ведёт в другом месте.

LTV стоит считать по сегментам, а не одним средним числом. В бухгалтерской фирме s. r. o. с сотрудниками сотрудничает иной срок и приносит иную маржу, чем предприниматель на паушальных расходах, и среднее по обеим группам не описывает ни одну из них. Именно разбивка по сегментам лежит в основе юнит-экономики и показывает, каких клиентов выгодно привлекать.

На что обратить внимание

У молодой компании LTV - оценка, а не факт: имея клиентов два года, нельзя знать, удержатся ли они пять. Поэтому в решениях опираются на срок окупаемости, который компания уже реально измерила.

Скидка на первый год снижает LTV сильнее, чем кажется: если цену потом не пересмотреть, клиент остаётся на пониженной марже всё время. Так же упускают, что трудоёмкость услуги растёт, когда у клиента появляются сотрудники или новые виды деятельности. Без регулярного пересмотра в рамках ценообразования клиент с хорошим LTV незаметно становится убыточным.