Churn

Що це означає

Відтік - це частка клієнтів або виручки, втрачена за період. Клієнтський відтік рахує голови, дохідний - євро, і ці два числа можуть розходитися: вихід одного великого клієнта мало значить у головах і багато в MRR.

Показник застосовують насамперед у підписках і повторюваних послугах (SaaS, бухгалтерія, сервіс), де виручка поновлюється щомісяця. Доповнення до нього - утримання, те саме число з іншого боку.

Відтік часто плутають зі спадом обороту. Виручка може зростати й за високого відтоку, якщо нові клієнти переважують тих, хто пішов, і падати за нульового відтоку, якщо наявні клієнти просто купують менше. Тому розрізняють валовий відтік, що враховує відходи і скорочення, і чистий, до якого зараховують і розширення від клієнтів, що залишилися.

Як це працює на практиці

Відтік визначає, чи варто взагалі залучати нових клієнтів: у юніт-економіці життєва цінність клієнта рахується як маржа, помножена на середню тривалість відносин, тобто опосередковано через відтік. Дороге залучення за високого відтоку не окупається ніколи.

Дані лежать у CRM та у виставленні рахунків: хто цього місяця не отримав рахунок, хоча минулого отримував. Саме зв’язка виставлення рахунків із CRM перетворює відтік на вимірний показник, а не на відчуття.

У послугах на кшталт ведення бухгалтерії відходи часто зосереджені в кількох моментах: після річного закриття, при зміні ціни або при зміні контактної особи. Тому варто дивитися на відтік помісячно і при кожному завершенні співпраці записувати причину. Уже з кількох десятків записів видно, на що можна вплинути.

На що звернути увагу

Не змішуйте тимчасове призупинення з виходом і не рахуйте відтік без визначення періоду. Так само не можна напряму порівнювати місячний і річний відтік: 3 % на місяць - це близько 31 % за рік, а не 3 %.

Відтік, виміряний лише за виставленими рахунками, вводить в оману за змішаних циклів оплати. Клієнт, який заплатив наперед за весь рік, у помісячному огляді виглядає як такий, що пішов, у кожному місяці без рахунку. У такому разі відтік треба рахувати за чинними договорами, а не за рахунками, інакше цифри стрибають і керівництво розв’язує неіснуючу проблему.