Unit economics

Що це означає

Юніт-економіка - це погляд на бізнес через одну одиницю: одне замовлення, одного клієнта, одну продану штуку. Вона відповідає на питання, чи заробляє компанія на самій суті справи, чи лише на обсязі та разових економіях.

Ключових чисел два: скільки коштує залучити клієнта і скільки на ньому зароблять за весь час відносин. Друге число - це маржа, помножена на середню тривалість відносин, яку задає відтік.

Юніт-економіка - це не загальна прибутковість компанії. До розрахунку одиниці не входять постійні витрати на кшталт оренди, управління чи бухгалтерії, тому одиниця може бути прибутковою, поки компанія загалом ще в збитку через малий обсяг. Зворотний випадок гірший: прибуткова фірма, у якої нові клієнти не окупаються.

Як це працює на практиці

До вартості залучення входить усе, що на клієнта витрачено: реклама, робота менеджера, знижка на першу покупку, комісії шлюзу. До доходу входить маржа після прямих витрат, а не виручка, і саме ця різниця зазвичай стає сюрпризом.

У повторюваних послугах розрахунок пов’язують з MRR, в інтернет-магазині - з конверсією і середнім чеком. Компанія з доброю моделлю знає, за скільки місяців клієнт окупається.

Дані для розрахунку можна брати просто з обліку, якщо реклама, доставка, платіжні комісії та повернення винесені на окремі аналітичні рахунки. Тоді ми щомісяця даємо їх клієнтові поруч із виручкою, без ручного збирання з вивантажень рекламних систем.

На що звернути увагу

Якщо одиниця не окупається, зростання проблему не вирішить, а лише збільшить. Тому юніт-економіку рахують до збільшення рекламного бюджету, а не після, і доповнюють розрахунком точки беззбитковості для всієї компанії.

Розрахунок без повернень, рекламацій і невикуплених посилок із накладеним платежем у магазину одягу виглядає чудово, а насправді збитковий. Так само CAC із рекламного кабінету зазвичай не враховує знижок і роботи людей, тож залучення клієнта коштує дорожче, ніж показує звіт.