LTV

Čo to znamená

LTV je marža, ktorú zákazník prinesie za celý čas spolupráce. Pri službách s pravidelnou platbou sa najjednoduchšie počíta ako mesačná marža delená mierou odchodovosti.

Dôležité je počítať s maržou, nie s tržbou. Zákazník s obratom tisíc eur a nákladom deväťsto eur nie je hodnotnejší než zákazník s obratom tristo a nákladom sto.

Skratka LTV má aj úplne iný význam z bankovníctva: pomer výšky úveru k hodnote zábezpeky, typicky pri úvere na nehnuteľnosť. V marketingu a v tomto slovníku znamená hodnotu zákazníka. Keď sa v rozhovore s bankou alebo investorom objaví LTV, oplatí sa hneď ujasniť, o ktorom z týchto dvoch čísel je reč.

Ako to funguje v praxi

V pomere k nákladom na získanie je LTV najdôležitejším číslom pre rozhodovanie o marketingu. Bežné vodidlo je trojnásobok, ale podstatnejšie je, za koľko mesiacov sa získanie vráti.

Zvýšiť LTV sa dá dvoma cestami: predĺžiť vzťah alebo rozšíriť rozsah služieb. Pri účtovníctve to znamená prevziať mzdy, reporting alebo administratívu, ktoré klient rieši inde.

LTV sa oplatí počítať po segmentoch, nie ako jeden priemer. V účtovnej firme má s. r. o. so zamestnancami inú dĺžku spolupráce aj inú maržu než živnostník s paušálnymi výdavkami a priemer oboch skupín nevypovedá o žiadnej z nich. Práve rozpad podľa segmentov je základom unit economics a ukáže, ktorých klientov sa oplatí získavať.

Na čo si dať pozor

Pri mladej firme je LTV odhad, nie fakt: keď má klientov dva roky, nemá ako vedieť, či ich udrží päť. Preto sa pri rozhodovaní pracuje s dobou návratnosti, ktorú už firma reálne odmerala.

Zľava na prvý rok znižuje LTV viac, než sa zdá: ak sa cena neskôr neupraví, zákazník ostáva na nižšej marži po celý čas. Podobne sa prehliada, že náročnosť služby rastie, keď klientovi pribudnú zamestnanci alebo nové činnosti. Bez pravidelnej revízie v rámci cenotvorby sa zo zákazníka s dobrým LTV nenápadne stane stratový.