Коефіцієнт конверсії

Що це означає

Конверсія - це частка відвідувачів, які виконали цільову дію: покупку, надсилання заявки, реєстрацію, дзвінок. Її завжди вимірюють щодо точно визначеної дії та точно визначеної аудиторії, інакше числа незіставні.

Якщо CTR каже, чи достатньо пропозиція цікава для кліку, то конверсія каже, чи виконала сторінка обіцянку. Перше число стосується реклами, друге - продукту й сайту.

Розрізняють основну конверсію, яка приносить виручку, і проміжні кроки перед нею: додавання в кошик, завантаження прайсу, відкриття форми. Проміжні конверсії показують, де шлях клієнта обривається, але до розрахунку окупності реклами входить лише основна.

Як це працює на практиці

В інтернет-магазині найбільше втрачається в кошику і під час оплати: обов’язкова реєстрація, незазначена вартість доставки, мало способів оплати. В послугах найсильніший фактор - швидкість відповіді на заявку.

Зростання з 1 % до 1,5 % означає в півтора раза більше замовлень за тих самих витрат на рекламу, тому конверсію зазвичай оптимізують раніше, ніж бюджет на трафік.

На сайті невеликої компанії, що продає послуги, конверсією вважають надіслану форму, клік на номер телефону і на e-mail. Джерело візиту розрізняють через UTM-мітки, щоб бачити, який канал приніс заявку, що згодом перетворилася на підписаний договір.

На що звернути увагу

Висока конверсія сама по собі не мета. Її легко підняти знижкою, але юніт-економіка при цьому погіршиться. Сенс є у відстеженні конверсії разом із середнім чеком і маржею.

На малих числах показник легко спотворюється: десять замовлень більше чи менше зсувають результат на цілі відсотки. Рішення за одним тижнем без A/B-тесту часто йде за випадковістю, а не за реальним ефектом зміни на сайті, і наступні правки будуються вже на помилці.