Коэффициент конверсии

Что это значит

Конверсия - это доля посетителей, совершивших целевое действие: покупку, отправку заявки, регистрацию, звонок. Её всегда измеряют относительно точно определённого действия и точно определённой аудитории, иначе числа несопоставимы.

Если CTR говорит, достаточно ли предложение интересно для клика, то конверсия говорит, выполнила ли страница обещание. Первое число относится к рекламе, второе - к продукту и сайту.

Различают основную конверсию, которая приносит выручку, и промежуточные шаги перед ней: добавление в корзину, скачивание прайса, открытие формы. Промежуточные конверсии показывают, где путь клиента обрывается, но в расчёт окупаемости рекламы входит только основная.

Как это работает на практике

В интернет-магазине больше всего теряется в корзине и при оплате: обязательная регистрация, неуказанная стоимость доставки, мало способов оплаты. В услугах самый сильный фактор - скорость ответа на заявку.

Рост с 1 % до 1,5 % означает в полтора раза больше заказов при тех же расходах на рекламу, поэтому конверсию обычно оптимизируют раньше, чем бюджет на трафик.

На сайте небольшой компании, продающей услуги, конверсией считают отправленную форму, клик по номеру телефона и по e-mail. Источник визита различают через UTM-метки, чтобы видеть, какой канал принёс заявку, которая позже превратилась в подписанный договор.

На что обратить внимание

Высокая конверсия сама по себе не цель. Её легко поднять скидкой, но юнит-экономика при этом ухудшится. Смысл есть в отслеживании конверсии вместе со средним чеком и маржой.

На малых числах показатель легко искажается: десять заказов больше или меньше сдвигают результат на целые проценты. Решение по одной неделе без A/B-теста часто следует за случайностью, а не за реальным эффектом изменения на сайте, и следующие правки строятся уже на ошибке.