Пошуковий намір

Що це означає

Пошуковий намір, англійською search intent, - мета, яку переслідує людина, вводячи запит у пошуковик. За тим самим ключовим словом можуть ховатися різні наміри: хтось хоче зрозуміти термін, хтось знайти конкретний сайт, хтось порівняти пропозиції, а хтось готовий купити. Пошуковики прагнуть розпізнати намір і показати результати, які найкраще його задовольняють.

Зазвичай розрізняють чотири типи наміру. Інформаційний, коли людина хоче щось дізнатися, наприклад що таке відрахування ПДВ. Навігаційний, коли вона шукає конкретну сторінку, наприклад портал фінансової адміністрації. Комерційний, коли порівнює варіанти, наприклад найкраща бухгалтерська фірма в Братиславі. І транзакційний, коли хоче виконати дію, наприклад замовити ведення обліку.

Для SEO розуміння наміру вирішальне. Сторінка, що не відповідає наміру, важко піднімається високо, навіть якщо містить точне ключове слово. Якщо на запит із наміром дізнатися відповідає продавальна сторінка, користувачі швидко йдуть, і пошуковик сприймає це як сигнал низької якості.

Як це працює на практиці

Найпростіший спосіб визначити намір - подивитися, що пошуковик показує за цим запитом. Якщо на перших місцях інструкції й статті, намір інформаційний. Якщо там товари й прайси - транзакційний. Контент треба створювати так, щоб за типом і формою він відповідав тому, що пошуковик уважає найкращою відповіддю.

У контент-плані ключові слова сортують за наміром і кожному типу призначають відповідну сторінку. Інформаційні запити обслуговує словник термінів чи блог, комерційні - порівняння й кейси, транзакційні - прайс і форма зворотного зв'язку. Long-tail-запити часто мають дуже точний намір і вищу конверсію.

Сторінки з різним наміром мають бути пов'язані між собою. Людині, яка прочитала пояснення терміна, пізніше може знадобитися послуга, тому з інформаційної сторінки доречно ненав'язливо послатися на пропозицію. Так будується тематичний авторитет і водночас зростає коефіцієнт конверсії усього сайту.

На що звернути увагу

Найчастіша помилка - спроба обслужити кілька намірів однією сторінкою. Сторінка, яка одночасно інструкція, продавальна пропозиція й порівняння, погано відповідає кожному з них. До того ж, якщо кілька сторінок націлені на один намір, виникає канібалізація, і пошуковик не знає, яку показувати.

Намір може змінюватися з часом. Запит, колись інформаційний, може стати комерційним, коли на ринку з'являються нові продукти, або змінюється тип результатів, яким надає перевагу пошуковик. Ключові сторінки тому варто регулярно перевіряти й адаптувати контент до актуального вигляду видачі.