Konverzný pomer

Čo to znamená

Konverzný pomer je podiel návštevníkov, ktorí vykonali sledovanú akciu: nákup, odoslanie dopytu, registráciu, telefonát. Meria sa vždy k presne definovanej akcii a k presne definovanému publiku - inak sa čísla nedajú porovnávať.

Kým CTR hovorí o tom, či je ponuka dosť zaujímavá na kliknutie, konverzný pomer hovorí, či stránka sľub splnila. Prvé číslo sa týka reklamy, druhé produktu a webu.

Rozlišuje sa hlavná konverzia, ktorá prináša tržbu, a čiastkové kroky pred ňou: pridanie do košíka, stiahnutie cenníka, otvorenie formulára. Čiastkové konverzie ukazujú, kde sa cesta zákazníka láme, ale do výpočtu návratnosti reklamy patrí len tá hlavná.

Ako to funguje v praxi

V e-shope sa najviac stráca v košíku a pri platbe: povinná registrácia, neuvedené náklady na dopravu, málo spôsobov platby. Pri službách je najsilnejším faktorom rýchlosť odpovede na dopyt.

Zlepšenie z 1 % na 1,5 % znamená o polovicu viac objednávok pri rovnakých výdavkoch na reklamu - preto sa konverzia zvyčajne optimalizuje skôr než rozpočet na návštevnosť.

Pri webe malej firmy, ktorá predáva služby, sa ako konverzia nastavuje odoslaný formulár, klik na telefónne číslo a na e-mail. Zdroj návštevy sa rozlišuje cez UTM parametre, aby bolo vidieť, ktorý kanál priniesol dopyt, z ktorého sa neskôr stala podpísaná zmluva.

Na čo si dať pozor

Vysoká konverzia sama o sebe nie je cieľ. Zľavou sa dá zvýšiť ľahko, ale jednotková ekonomika sa tým zhorší. Zmysel má sledovať konverziu spolu s priemernou hodnotou objednávky a maržou.

Pri malých číslach sa pomer ľahko skresľuje: desať objednávok navyše alebo menej posunie výsledok o celé percentá. Rozhodnutie podľa jedného týždňa bez A/B testu často sleduje náhodu, nie skutočný vplyv zmeny na webe, a ďalšie úpravy sa potom stavajú na omyle.