Ценообразование

Что это значит

Ценообразование - это решение, от чего отталкивается цена: от затрат с наценкой, от конкурентов или от ценности, которую получает клиент. Каждый подход даёт разную цену за одну и ту же работу.

Затратная цена безопасна, но ограничивает прибыль величиной наценки. Ценностная требует знать, что клиент экономит или зарабатывает, и потому полностью зависит от ценностного предложения.

Ценообразование - не то же самое, что калькуляция. Калькуляция говорит, во что вещь обходится компании, то есть задаёт нижнюю границу, ниже которой идти не стоит. Ценообразование решает, сколько сверх неё компания запросит, и это зависит от рынка, силы конкуренции и клиента, а не от затрат. Одна и та же калькуляция может дать разные цены для разных сегментов.

Как это работает на практике

Без калькуляции любое ценообразование - угадывание. Нужно знать переменные затраты на единицу и маржинальный доход, чтобы понимать, сколько заказов покроет постоянные затраты и где точка безубыточности.

В услугах цена чаще привязана к измеримому объёму, а не к оценке. Поэтому и наша месячная цена складывается из числа документов, переводов и работников, а не из ощущения размера клиента.

При изменении цены для существующих клиентов хорошо работает уведомление заранее, письменно и с объяснением, что изменилось, например законодательство или объём работы. В долгосрочных договорах и при месячном паушале помогает заранее согласованный в договоре способ пересмотра цены, чтобы не договариваться каждый раз с нуля.

На что обратить внимание

Скидка «по всем» выглядит инструментом роста, но десять процентов от цены при марже тридцать процентов - это треть прибыли. Раньше скидки меняют объём услуги.

Предприниматель, который установил цены для конечных покупателей, не будучи плательщиком, после обязательной регистрации по НДС часто не может поднять цены на весь налог: потребитель видит конечную цену. Тогда налог съедает его маржу. При росте оборота поэтому разумно закладывать НДС в цены до того, как наступит регистрация.