Cenotvorba

Čo to znamená

Cenotvorba je rozhodnutie, podľa čoho sa cena určuje: podľa nákladov s prirážkou, podľa konkurencie alebo podľa hodnoty, ktorú zákazník dostane. Každý prístup vedie k inej cene za tú istú prácu.

Nákladová cena je bezpečná, ale stropuje zisk na výške prirážky. Hodnotová cena vyžaduje vedieť, čo zákazníkovi ušetríte alebo zarobíte, a preto stojí a padá na hodnotovej ponuke.

Cenotvorba nie je to isté ako kalkulácia. Kalkulácia hovorí, koľko vec stojí firmu, teda určuje spodnú hranicu, pod ktorú sa nemá ísť. Cenotvorba rozhoduje, koľko nad ňou si firma vypýta, a to závisí od trhu, sily konkurencie a zákazníka, nie od nákladov. Rovnaká kalkulácia tak môže viesť k rôznym cenám pre rôzne segmenty.

Ako to funguje v praxi

Bez kalkulácie je akákoľvek cenotvorba hádanie. Treba poznať variabilné náklady na jednotku a príspevok na úhradu, aby bolo zrejmé, koľko zákaziek pokryje fixné náklady a kde je bod zvratu.

Pri službách sa cena často odvíja od merateľného rozsahu, nie od odhadu. Preto je aj naša mesačná cena zložená z počtu dokladov, prevodov a zamestnancov, a nie z pocitu, ako je klient veľký.

Pri zmene ceny existujúcim klientom sa osvedčuje oznámiť ju s predstihom, písomne a s vysvetlením, čo sa zmenilo, napríklad legislatíva alebo rozsah práce. Pri dlhodobých zmluvách a mesačnom paušále pomáha mať v zmluve dohodnutý spôsob úpravy ceny, aby sa o nej nemuselo zakaždým rokovať od nuly.

Na čo si dať pozor

Plošná zľava vyzerá ako nástroj rastu, ale desať percent z ceny znamená pri marži tridsať percent stratu tretiny zisku. Skôr než zľava sa preto mení rozsah služby.

Živnostník, ktorý stanovil ceny pre koncových zákazníkov ako neplatiteľ, po povinnej registrácii k DPH často nemôže ceny zvýšiť o celú daň, lebo spotrebiteľ vidí konečnú cenu. Daň mu potom uberá z marže. Pri raste obratu je preto rozumné počítať s DPH v cenách skôr, než registrácia príde.