Цінова еластичність попиту

Що це означає

Цінова еластичність попиту показує, на скільки відсотків зміниться обсяг продажів, якщо ціна зміниться на один відсоток. Якщо після підвищення ціни на 10 % продажі падають на 20 %, еластичність дорівнює −2 і попит еластичний. Якщо продажі падають лише на 3 %, еластичність −0,3 і попит нееластичний.

Еластичний попит зазвичай мають товари з багатьма замінниками й легким порівнянням цін, наприклад звичайні споживчі товари в інтернет-магазинах. Нееластичний - товари першої необхідності, продукти без заміни й послуги, де клієнт думає радше про довіру й зручність, ніж про ціну, наприклад бухгалтерія чи сервіс верстатів.

Еластичність не є сталою властивістю продукту. Вона змінюється з рівнем ціни, конкуренцією, сезоном і сегментом клієнтів. Той самий продукт може мати різну еластичність у малих фірм і корпорацій, тож ціни часто диференціюють за сегментами.

Як це працює на практиці

У ціноутворенні еластичність вирішальна: за нееластичного попиту підвищення ціни збільшує і виручку, і прибуток, за еластичного - може зменшити виручку. Але важлива маржа, а не лише виручка. Навіть за невеликого зниження продажів вища ціна може дати більше прибутку, якщо зростає маржинальний дохід з кожної одиниці.

Точно виміряти еластичність важко, бо на продажі одночасно впливає багато чого. Невеликим фірмам найкраще з’ясувати її дослідом: змінити ціну на обмежений час, для одного сегмента чи в одному каналі або провести A/B-тест прайсу на сайті й порівняти з періодом до зміни.

Підвищуючи ціни через зростання витрат, радимо порахувати, наскільки можуть упасти продажі, перш ніж підвищення перестане окуповуватися. Цю точку можна обчислити з маржі, і вона допомагає вирішити, підвищувати ціну одразу, поступово чи краще змінити пакети й склад послуги.

На що звернути увагу

Часта помилка - оцінювати еластичність за відчуттями продавців, які природно переоцінюють чутливість клієнтів до ціни. Так фірми роками продають дешевше, ніж могли б. Досвід показує, що за якісних послуг і лояльних клієнтів попит зазвичай менш еластичний, ніж здається.

Протилежний ризик - покладатися на нееластичний попит там, де конкуренти можуть швидко відреагувати. Підвищення, яке на короткий строк збільшить прибуток, може надовго відвести клієнтів до конкурента, і зворотним зниженням ціни їх уже не повернути.