Пять сил Портера

Что это значит

Пять сил Портера - рамка для оценки отрасли, а не компании. Прибыльность рынка в ней определяют соперничество действующих игроков, угроза появления новых конкурентов, угроза заменителей и переговорная сила поставщиков и покупателей.

От SWOT-анализа она отличается тем, что оценивает не ваши сильные стороны, а структуру рынка, на котором вы стоите, а от PEST-анализа - тем, что смотрит на конкурентные отношения внутри отрасли, а не на макросреду вокруг неё.

Результат зависит от того, насколько узко очерчена отрасль. Для кофейни в спальном районе конкурент - другая кофейня на той же улице, а не весь рынок общепита в городе; слишком широкие рамки дают общие выводы, слишком узкие упускают заменители, например кофе на заправке или капсульную кофемашину в офисе.

Как это работает на практике

На практике её пишут в бизнес-план для банка или инвестора, которым важно, что мешает кому-то другому забрать у компании маржу. Каждую силу описывают фактами: числом поставщиков, долей крупнейшего покупателя, ценой перехода к конкуренту.

Из анализа вытекают ценовая политика и ценностное предложение. Если вход в отрасль дёшев, а клиент уходит без затрат, конкурировать ценой бессмысленно: строить приходится на том, что труднее скопировать.

Часть фактов для анализа лежит прямо в учёте. По сальдо контрагентов видны доля крупнейших покупателей и поставщиков и их условия оплаты; если поставщик сокращает отсрочку, а покупатель её удлиняет, это переговорная сила, выраженная в днях, которые фирма финансирует из своих денег.

На что обратить внимание

Самая частая ошибка - сделать анализ один раз, приложением к заявке на кредит. Компания, у которой один покупатель даёт большую часть выручки, оплатит его переговорную силу при продлении договора из своей маржи, а постоянные затраты останутся ровно там, где были.

Вторая ошибка - искать заменители только среди похожих продуктов. Бухгалтерскую фирму заменяет не только другая фирма, но и бухгалтерская программа с автоматической обработкой документов; компания, которая этого не видит, теряет мелких клиентов, так и не заметив конкурента.