Ценностное предложение

Что это значит

Ценностное предложение отвечает сразу на три вопроса: кому компания служит, какую проблему решает и почему её решение лучше того, что клиент делает сейчас. Это не слоган и не список услуг.

Хорошее предложение конкретно и проверяемо. «Бухгалтерия профессионально и надёжно» не говорит ничего; «ответим за 24 часа и зафиксируем цену на 12 месяцев» можно как выполнить, так и нарушить.

Ценностное предложение - не то же самое, что результат SWOT-анализа. SWOT описывает компанию изнутри, её сильные и слабые стороны, а ценностное предложение смотрит снаружи, глазами конкретного клиента. Поэтому у одной компании могут быть разные предложения для разных групп клиентов, хотя сильные стороны остаются теми же.

Как это работает на практике

Из ценностного предложения вытекает ценообразование и текст лендинга. Если отличаться нечем, кроме цены, компания попадает в гонку, которую выигрывает тот, кто меньше зарабатывает.

Лучший источник формулировок - собственные клиенты: почему пришли, что мучило раньше, чего не хватало бы, закройся компания завтра. Эти фразы работают лучше придуманных на совещании.

При подготовке бизнес-плана для банка или заявки на дотацию оценщик ищет именно эту фразу. Мы помогаем клиентам связать её с цифрами: если компания обещает поставку быстрее конкурентов, в плане должны быть расходы на склад или людей, которые делают это обещание выполнимым.

На что обратить внимание

Предложение, которого компания не выдерживает, дороже, чем никакого. Обещание ответа за час притянет заявки, но первое нарушение стоит клиента и рекомендаций, которые он бы дал.

Предложение для всех не цепляет никого. Компания, которая боится сузить целевую группу, пишет фразы, подходящие любому конкуренту, а потом платит за рекламу больше за привлечение одного клиента, потому что люди не видят причины выбрать именно её.