PPC

Что это значит

PPC - это модель платной рекламы, в которой рекламодатель платит за клик, а не за показ. Цена клика формируется аукционом: решают и ставка, и качество объявления и целевой страницы.

От SEO она отличается тем, что трафик можно включить и выключить. Но он же мгновенно прекращается, когда оплата останавливается, - в этом разница между каналом и активом.

PPC - это способ оплаты, а не конкретная цифра: сколько рекламодатель реально платит за один клик, показывает CPC. В сравнении с оплатой за показы PPC перекладывает часть риска на рекламную систему - объявление, по которому никто не кликает, ничего не стоит, но система начинает показывать его реже и дороже.

Как это работает на практике

Кампанию оценивают по стоимости привлечённого клиента и по выручке, а не по CTR и числу кликов. Первое число требует измеримой конверсии и связи с CRM или интернет-магазином.

На практике решают три вещи: точные ключевые слова и исключение неподходящих, целевая страница, соответствующая объявлению, и отслеживание лидов вплоть до закрытия сделки. Ретаргетинг дополняет кампанию, но сам по себе новую аудиторию не приводит.

Счета за рекламу приходят от платформ, зарегистрированных в другом государстве ЕС. Это услуга, по которой НДС начисляет получатель самообложением, причём даже компания, не являющаяся плательщиком НДС, но обязанная зарегистрироваться по § 7a. Поэтому документы из рекламного кабинета мы скачиваем каждый месяц, а не только при закрытии года.

На что обратить внимание

Неотслеживаемая кампания израсходует бюджет надёжно. Чаще всего на общие слова с высокой ценой и нулевой конверсией, на неверный географический таргетинг и на показ тем, кто уже купил. Суммы за рекламу - обычный расход, но без измерения это расходы без гипотезы.

Ещё одна ловушка - оплата картой без скачанного счёта: сумма появляется в выписке, а документ остаётся в кабинете платформы. Без него нет основания ни для расхода, ни для НДС, а поиск через год означает лишнюю работу и иногда санкцию за позднее декларирование налога.