Churn

Что это значит

Отток - это доля клиентов или выручки, потерянная за период. Клиентский отток считает головы, доходный - евро, и эти два числа могут расходиться: уход одного крупного клиента мало значит в головах и много в MRR.

Показатель применяют прежде всего в подписках и повторяющихся услугах (SaaS, бухгалтерия, сервис), где выручка возобновляется каждый месяц. Дополнение к нему - удержание, то же число с другой стороны.

Отток часто путают с падением оборота. Выручка может расти и при высоком оттоке, если новые клиенты перевешивают ушедших, и падать при нулевом оттоке, если оставшиеся клиенты просто покупают меньше. Поэтому различают валовой отток, учитывающий уходы и сокращения, и чистый, в который засчитываются и расширения от оставшихся клиентов.

Как это работает на практике

Отток определяет, стоит ли вообще привлекать новых клиентов: в юнит-экономике пожизненная ценность клиента считается как маржа, умноженная на среднюю длительность отношений, то есть косвенно через отток. Дорогое привлечение при высоком оттоке не окупается никогда.

Данные лежат в CRM и в выставлении счетов: кто в этом месяце не получил счёт, хотя в прошлом получал. Именно связка выставления счетов с CRM превращает отток в измеримый показатель, а не в ощущение.

В услугах вроде ведения бухгалтерии уходы часто сосредоточены в нескольких моментах: после годового закрытия, при изменении цены или при смене контактного лица. Поэтому стоит смотреть на отток по месяцам и при каждом завершении сотрудничества записывать причину. Уже по нескольким десяткам записей видно, на что можно повлиять.

На что обратить внимание

Не смешивайте временную приостановку с уходом и не считайте отток без определения периода. Так же нельзя напрямую сравнивать месячный и годовой отток: 3 % в месяц - это около 31 % за год, а не 3 %.

Отток, измеренный только по выставленным счетам, обманывает при смешанных циклах оплаты. Клиент, заплативший вперёд за весь год, в помесячном обзоре выглядит как ушедший в каждом месяце без счёта. В таком случае отток нужно считать по действующим договорам, а не по счетам, иначе цифры скачут и руководство решает несуществующую проблему.