CAC

Что это значит

CAC - это сумма затрат на маркетинг и продажи за период, делённая на число новых клиентов за тот же период. Сюда входят не только клики, но и зарплаты продавцов, инструменты и комиссии.

Само по себе число ничего не значит. Смысл появляется в сравнении с ценностью клиента: если клиент за всё время приносит втрое больше, чем стоило его привлечение, модель работает.

CAC нужно отличать от стоимости заявки и от цены клика. Клик - это визит, заявка - проявленный интерес, клиент - подписанный договор, и между каждым шагом часть людей отсеивается. Поэтому цена с каждым шагом умножается. Дешёвые клики могут означать дорогого клиента, если до заказа из них доходят единицы.

Как это работает на практике

Считают отдельно по каналам, иначе дорогой канал спрячется за дешёвым. В бухгалтерских услугах лид по рекомендации почти бесплатен, а платная реклама даёт клиента за десятки и сотни евро.

В CAC входит и время, потраченное на предложения, которые не подписали. Если две трети предложений не доходят до договора, их стоимость несёт та треть, которая доходит.

Оценивая маркетинг клиента, мы сводим данные из трёх мест: затраты из учёта, источник клиента из CRM и дату первого счёта. Только тогда CAC можно разложить по каналам и месяцам. Расходы на рекламу мы при этом относим к периоду, в котором она приводила клиентов, а не к дате счёта от рекламной платформы.

На что обратить внимание

Компании сравнивают CAC с первым счётом, а не с маржой за весь срок. При месячном паушале привлечение окупается через месяцы, и решение по первой оплате останавливает рабочий канал.

Если новым клиентом считать и того, кто вернулся через год, или существующего клиента, заказавшего ещё одну услугу, CAC получается ниже, чем на самом деле. Решение увеличить бюджет тогда опирается на приукрашенную цифру. Определение нового клиента должно быть согласовано письменно и совпадать с тем, что используется при расчёте оттока.