Unit economics

Что это значит

Юнит-экономика - это взгляд на бизнес через одну единицу: один заказ, одного клиента, одну проданную штуку. Она отвечает на вопрос, зарабатывает ли компания на самой сути дела или только на объёме и разовых экономиях.

Ключевых чисел два: сколько стоит привлечь клиента и сколько на нём заработают за всё время отношений. Второе число - это маржа, умноженная на среднюю длительность отношений, которую задаёт отток.

Юнит-экономика - это не общая прибыльность компании. В расчёт единицы не входят постоянные затраты вроде аренды, управления или бухгалтерии, поэтому единица может быть прибыльной, пока компания в целом ещё в убытке из-за малого объёма. Обратный случай хуже: прибыльная фирма, у которой новые клиенты не окупаются.

Как это работает на практике

В стоимость привлечения входит всё, что на клиента потрачено: реклама, работа менеджера, скидка на первую покупку, комиссии шлюза. В доход входит маржа после прямых затрат, а не выручка, и именно эта разница обычно оказывается сюрпризом.

В повторяющихся услугах расчёт связывают с MRR, в интернет-магазине - с конверсией и средним чеком. Компания с хорошей моделью знает, за сколько месяцев клиент окупается.

Данные для расчёта можно брать прямо из учёта, если реклама, доставка, платёжные комиссии и возвраты вынесены на отдельные аналитические счета. Тогда мы каждый месяц даём их клиенту рядом с выручкой, без ручной сборки из выгрузок рекламных систем.

На что обратить внимание

Если единица не окупается, рост проблему не решит, а только увеличит. Поэтому юнит-экономику считают до увеличения рекламного бюджета, а не после, и дополняют расчётом точки безубыточности для всей компании.

Расчёт без возвратов, рекламаций и невыкупленных посылок с наложенным платежом у магазина одежды выглядит отлично, а на деле убыточен. Точно так же CAC из рекламного кабинета обычно не учитывает скидки и работу людей, так что привлечение клиента обходится дороже, чем показывает отчёт.