Поисковый интент

Что это значит

Поисковое намерение, по-английски search intent, - цель, которую преследует человек, вводя запрос в поисковик. За одним и тем же ключевым словом могут скрываться разные намерения: кто-то хочет понять термин, кто-то найти конкретный сайт, кто-то сравнить предложения, а кто-то готов купить. Поисковики стремятся распознать намерение и показать результаты, которые лучше всего его удовлетворяют.

Обычно различают четыре типа намерения. Информационное, когда человек хочет что-то узнать, например что такое вычет НДС. Навигационное, когда он ищет конкретную страницу, например портал финансовой администрации. Коммерческое, когда сравнивает варианты, например лучшая бухгалтерская фирма в Братиславе. И транзакционное, когда хочет совершить действие, например заказать ведение учёта.

Для SEO понимание намерения решающее. Страница, не соответствующая намерению, с трудом поднимается высоко, даже если содержит точное ключевое слово. Если на запрос с намерением узнать отвечает продающая страница, пользователи быстро уходят, и поисковик воспринимает это как сигнал низкого качества.

Как это работает на практике

Самый простой способ определить намерение - посмотреть, что поисковик показывает по данному запросу. Если на первых местах инструкции и статьи, намерение информационное. Если там товары и прайсы - транзакционное. Контент нужно создавать так, чтобы по типу и форме он соответствовал тому, что поисковик считает лучшим ответом.

В контент-плане ключевые слова сортируют по намерению и каждому типу назначают подходящую страницу. Информационные запросы обслуживает словарь терминов или блог, коммерческие - сравнения и кейсы, транзакционные - прайс и форма обратной связи. Long-tail-запросы часто имеют очень точное намерение и более высокую конверсию.

Страницы с разным намерением должны быть связаны между собой. Человеку, прочитавшему объяснение термина, позже может понадобиться услуга, поэтому с информационной страницы уместно ненавязчиво сослаться на предложение. Так строится тематический авторитет и одновременно растёт коэффициент конверсии всего сайта.

На что обратить внимание

Самая частая ошибка - попытка обслужить несколько намерений одной страницей. Страница, которая одновременно инструкция, продающее предложение и сравнение, плохо отвечает каждому из них. К тому же, если несколько страниц нацелены на одно намерение, возникает каннибализация, и поисковик не знает, какую показывать.

Намерение может меняться со временем. Запрос, когда-то информационный, может стать коммерческим, когда на рынке появляются новые продукты, или меняется тип результатов, которые предпочитает поисковик. Ключевые страницы поэтому стоит регулярно проверять и адаптировать контент к актуальному виду выдачи.