Веб-аналитика

Что это значит

Веб-аналитика измеряет, откуда посетитель пришёл на сайт, что на нём сделал и дошёл ли до заказа или формы. Это не отчёт, а оценка, собранная скриптами, которые выполняются в браузере самого посетителя.

С выручкой в бухгалтерии её цифры никогда не сходятся точно: блокировщики скриптов, отменённые заказы и возвраты сдвигают результат в обе стороны. Без согласия на cookies часть визитов не измеряется вовсе, а GDPR ограничивает, какие идентификаторы можно хранить.

Веб-аналитика - это не бизнес-аналитика. Аналитика видит только то, что происходит на сайте, от прихода до отправки заказа. Что происходит потом, то есть оплатил ли клиент, вернул ли товар или купил снова, знают только бухгалтерия и CRM; лишь объединение этих источников показывает, какой клиент действительно приносит фирме деньги.

Как это работает на практике

В интернет-магазине целью ставят оплаченный заказ, а не показ страницы благодарности. Иначе стоимость привлечения клиента выходит ниже реальной, и рекламный бюджет планируют по выдуманному числу.

Аналитика - это обработка персональных данных: она входит в реестр операций обработки, требует договора с обработчиком и установленного срока хранения. Надзор ведёт Управление по защите персональных данных СР.

Фирма рассылает рассылку и одновременно платит за рекламу, но в аналитике оба визита сливаются в один источник. Поэтому ссылки в кампаниях получают UTM-метки по единой схеме: источник, канал и название кампании. Только тогда результат кампании можно сравнить с тем, сколько она стоила.

На что обратить внимание

Конверсии из разных рекламных кабинетов складывать нельзя: один и тот же заказ запишут себе и Google, и Meta, так что компания видит двойное число заказов. Месяцами она платит за канал, который приносит меньше, чем стоит; единственный надёжный источник - число оплаченных заказов в учёте.

При редизайне сайта меняются адреса страниц, и страница благодарности, к которой была привязана цель, исчезает. Сбор данных продолжается, дашборд показывает провал конверсий, и фирма месяцами ищет ошибку в рекламе, хотя просто перестала измерять. После каждого изменения сайта цели нужно проверять тестовым заказом.