ROAS

Что это значит

ROAS показывает, сколько выручки приносит один евро, вложенный в рекламу. Это быстрый показатель эффективности, но о прибыли он ничего не говорит, пока из выручки не вычтена маржа.

При марже 30 % ROAS 3 - это лишь выход в ноль по рекламе. При марже 60 % та же кампания прибыльна. Целевой ROAS - не универсальное число, а расчёт из своей экономики.

ROAS учитывает в знаменателе только сумму, уплаченную рекламной системе. Гонорар агентства, производство креативов и время собственного маркетолога в него не входят; этим он отличается от ROI кампании, который должен включать все затраты. Поэтому у двух каналов с одинаковым ROAS реальная окупаемость может сильно различаться.

Как это работает на практике

В интернет-магазине ROAS считают после возвратов, доставки и комиссии платёжного шлюза. Иначе кампания с 40 % возвратов выглядит так же хорошо, как без них.

В услугах с длинным решением его дополняют взглядом на стоимость привлечения и ценность клиента. Первый заказ может не принести почти ничего.

Затраты на рекламу мы можем вести в учёте по каналам, так что ROAS из рекламной системы раз в месяц сверяется с фактическими счетами и выручкой по книгам. По счетам зарубежных платформ мы одновременно следим за самоначислением НДС, о котором при рекламе в соцсетях забывают чаще всего.

На что обратить внимание

Высокий ROAS по брендовым запросам - иллюзия: клиент, ищущий ваше имя, пришёл бы и без рекламы. Поэтому смотрят на прирост, а не только на цифру в рекламном кабинете.

Каждая рекламная система приписывает себе продажу, в которой участвовала, поэтому сумма выручки по отдельным платформам обычно больше реальной выручки магазина. Бюджет, распределённый по такому раздутому ROAS, отдаёт предпочтение каналам, которые лучше всего приписывают, а не лучше всего продают; проверка - сверка с учётом и с веб-аналитикой.