Unit economics

Čo to znamená

Unit economics je pohľad na hospodárenie cez jednu jednotku: jednu objednávku, jedného zákazníka, jeden predaný kus. Odpovedá na otázku, či firma zarába na samotnej podstate podnikania, alebo len na objeme a jednorazových úsporách.

Kľúčové sú dve čísla: koľko stojí získať zákazníka a koľko na ňom firma zarobí za celý čas vzťahu. Druhé číslo je marža vynásobená priemernou dĺžkou vzťahu, ktorú určuje churn.

Unit economics nie je celková ziskovosť firmy. Do výpočtu jednotky nevstupujú fixné náklady ako nájom, vedenie či účtovníctvo, preto môže byť jednotka zisková, kým firma ako celok ešte stratová, lebo nemá dosť objemu. Opačný prípad je horší: firma v zisku, ktorej noví zákazníci sa nezaplatia.

Ako to funguje v praxi

Do nákladu na zákazníka patrí všetko, čo sa naň minie: reklama, práca obchodníka, zľava na prvý nákup, poplatky brány. Do výnosu patrí marža po priamych nákladoch, nie tržba - a práve tento rozdiel býva prekvapením.

Pri opakovaných službách sa výpočet spája s MRR, pri e-shope s konverziou a priemernou hodnotou objednávky. Firma s dobrým modelom vie, za koľko mesiacov sa zákazník zaplatí.

Čísla pre výpočet sa dajú brať priamo z účtovníctva, ak sú reklama, doprava, platobné poplatky a vratky na samostatných analytických účtoch. Klientovi ich potom každý mesiac vieme dať vedľa tržieb, bez ručného skladania z exportov reklamných systémov.

Na čo si dať pozor

Ak sa jednotka nezaplatí, rast problém nevyrieši - iba ho zväčší. Preto sa unit economics počíta pred zvyšovaním rozpočtu na reklamu, nie po ňom, a dopĺňa sa výpočtom bodu zvratu pre celú firmu.

Výpočet bez vratiek, reklamácií a nevyzdvihnutých dobierok vyzerá pri e-shope s oblečením výborne a v skutočnosti prerába. Podobne CAC prevzaté z reklamného systému obvykle nezahŕňa zľavy ani prácu ľudí, takže náklad na zákazníka je vyšší, než ukazuje prehľad.