Портрет покупця

Що це означає

Портрет покупця - напіввигаданий опис типового клієнта, заснований на реальних даних та інтерв’ю. Він фіксує його роль і ситуацію, цілі, проблеми, побоювання, заперечення під час купівлі, де він шукає інформацію і хто ще впливає на його рішення.

Мета в тому, щоб маркетинг, продажі й продукт говорили з конкретною людиною, а не з абстрактною «цільовою групою». Директорові невеликої фірми, якому важливі час і спокій, потрібні одні тексти й аргументи, а фінансовій директорці великої компанії, якій важливі контроль і звітність, - інші.

Фірма зазвичай має два-чотири портрети. Більше важко утримувати на практиці. Портрет пов’язаний із ціннісною пропозицією, яка має відповідати на його проблеми, і зі шляхом клієнта, що описує, як він доходить до купівлі.

Як це працює на практиці

Портрет ми не вигадуємо за столом. Виходимо з інтерв’ю з наявними клієнтами, запитань, що надходять поштою і телефоном, даних у CRM і причин, з яких клієнти йдуть. П’ять-десять інтерв’ю часто дають більше, ніж масштабне дослідження.

Готовий портрет використовують під час написання текстів сайту, планування контенту, таргетингу реклами і підготовки до переговорів. Він допомагає і вирішувати, які послуги розвивати, а які залишити.

У багатомовних послугах портрет може різнитися за мовою. Клієнт, що шукає бухгалтера українською, часто розв’язує інші питання, ніж словацький підприємець, наприклад проживання, реєстрацію чи розуміння системи. Контент для нього має відповідати на його ситуацію, а не просто бути перекладеним.

На що звернути увагу

Найчастіша помилка - портрет, вигаданий за бажаннями, а не за реальністю. Фірма уявляє ідеального клієнта, якого насправді майже немає, і маркетинг звертається до людей, які не купують.

Другий ризик - портрет, який створили і забули. Ринок і клієнти змінюються, і портрет треба час від часу звіряти з реальністю, наприклад із тим, хто справді купив за останній рік.