Nákupná persona

Čo to znamená

Nákupná persona je polofiktívny popis typického zákazníka, ktorý vychádza zo skutočných údajov a rozhovorov. Zachytáva jeho rolu a situáciu, ciele, problémy, obavy, námietky pri nákupe, to, kde hľadá informácie, a kto ešte ovplyvňuje jeho rozhodnutie.

Cieľom je, aby marketing, predaj aj produkt hovorili s konkrétnym človekom, nie s abstraktnou „cieľovou skupinou“. Iný text a iné argumenty potrebuje konateľ malej firmy, ktorý rieši čas a pokoj, a iné finančná riaditeľka väčšej spoločnosti, ktorá rieši kontrolu a reporting.

Firma má zvyčajne dve až štyri persony. Viac ich býva ťažké udržať v praxi. Persona súvisí s hodnotovou ponukou, lebo tá musí odpovedať na problémy persony, a so zákazníckou cestou, ktorá opisuje, ako sa persona k nákupu dostane.

Ako to funguje v praxi

Personu nevymýšľame pri stole. Vychádzame z rozhovorov s existujúcimi zákazníkmi, z otázok, ktoré prichádzajú e-mailom a telefonicky, z údajov v CRM a z dôvodov, prečo zákazníci odchádzajú. Päť až desať rozhovorov často prinesie viac ako rozsiahly prieskum.

Hotová persona slúži pri písaní textov webu, pri plánovaní obsahu, pri cielení reklamy a v príprave obchodných rozhovorov. Pomáha aj pri rozhodovaní, ktoré služby rozvíjať a ktoré ponechať.

Pri viacjazyčných službách sa persona môže líšiť podľa jazyka. Klient, ktorý hľadá účtovníka po ukrajinsky, rieši často iné otázky ako slovenský podnikateľ, napríklad pobyt, registráciu či pochopenie systému. Obsah pre neho má odpovedať na jeho situáciu, nie len byť preložený.

Na čo si dať pozor

Najčastejšou chybou je persona vymyslená podľa želaní, nie podľa reality. Firma si predstaví ideálneho zákazníka, ktorý v skutočnosti takmer neexistuje, a marketing oslovuje ľudí, ktorí nenakupujú.

Druhým rizikom je persona, ktorá sa vytvorí a zabudne. Trh a zákazníci sa menia a persona by sa mala raz za čas porovnať s realitou, napríklad s tým, kto naozaj za posledný rok kúpil.