Карта емпатії

Що це означає

Карта емпатії - простий інструмент, що описує, що клієнт бачить, чує, каже, робить, думає і відчуває. Вона допомагає команді краще зрозуміти його світ і поглянути на продукт чи послугу його очима, а не з позиції компанії, що продає.

Інструмент створив Дейв Грей із компанії XPLANE, і він став частиною підходу дизайн-мислення. Зазвичай у ньому є і два додаткові поля: болі, тобто побоювання і перешкоди, та вигоди, тобто те, чого клієнт хотів би досягти. Уся карта вміщується на одному аркуші.

Карту емпатії використовують під час створення персон покупців, розроблення продуктів, UX і маркетингових комунікацій. Вона швидша і менш формальна, ніж докладне дослідження, і слугує спільною основою, на якій команда домовляється, для кого вона насправді працює.

Як це працює на практиці

Карту заповнюють у команді для одного конкретного типу клієнта, наприклад підприємця-початківця, що вперше подає декларацію. Що він чує від знайомих, що бачить в інтернеті, чого боїться, що каже вголос і що думає насправді. Різниця між словами і думками зазвичай найцінніша.

Найкращі вихідні дані дають інтерв'ю з клієнтами, запитання до підтримки, відгуки і спостереження за тим, як люди реально користуються послугою. Потім карту переносять у канву ціннісної пропозиції, де болі й вигоди порівнюють із тим, що пропонує продукт.

Висновки відображаються в текстах сайту, перших кроках шляху клієнта та матеріалах підтримки. Якщо карта показує, що клієнт найбільше боїться штрафів, комунікація має наголошувати на надійності й строках, а не лише на ціні та зручності.

На що звернути увагу

Карта, заповнена лише за уявленнями команди, може призвести до хибних висновків і підтвердити наявні упередження. Її варто сприймати як набір гіпотез, які перевіряють інтерв'ю та даними, і регулярно оновлювати в разі зміни ринку чи сегмента.

Карта емпатії не замінює глибших інструментів на кшталт jobs to be done чи кількісного дослідження. Це швидкий старт та інструмент узгодження команди. Для важливих рішень, наприклад про ціну чи новий продукт, висновки треба підкріплювати й цифрами.