Портрет покупателя

Что это значит

Портрет покупателя - полувымышленное описание типичного клиента, основанное на реальных данных и интервью. Он фиксирует его роль и ситуацию, цели, проблемы, опасения, возражения при покупке, где он ищет информацию и кто ещё влияет на его решение.

Цель в том, чтобы маркетинг, продажи и продукт говорили с конкретным человеком, а не с абстрактной «целевой группой». Директору небольшой фирмы, которому важны время и спокойствие, нужны одни тексты и аргументы, а финансовому директору крупной компании, которой важны контроль и отчётность, - другие.

У фирмы обычно два-четыре портрета. Больше трудно удерживать на практике. Портрет связан с ценностным предложением, которое должно отвечать на его проблемы, и с путём клиента, описывающим, как он приходит к покупке.

Как это работает на практике

Портрет мы не выдумываем за столом. Исходим из интервью с существующими клиентами, вопросов, приходящих по почте и телефону, данных в CRM и причин, по которым клиенты уходят. Пять-десять интервью часто дают больше, чем обширное исследование.

Готовый портрет используют при написании текстов сайта, планировании контента, таргетинге рекламы и подготовке к переговорам. Он помогает и решать, какие услуги развивать, а какие оставить.

В многоязычных услугах портрет может различаться по языку. Клиент, ищущий бухгалтера на украинском, часто решает другие вопросы, чем словацкий предприниматель, например проживание, регистрацию или понимание системы. Контент для него должен отвечать на его ситуацию, а не просто быть переведён.

На что обратить внимание

Самая частая ошибка - портрет, придуманный по желаниям, а не по реальности. Фирма представляет идеального клиента, которого на деле почти нет, и маркетинг обращается к людям, которые не покупают.

Второй риск - портрет, который создали и забыли. Рынок и клиенты меняются, и портрет нужно время от времени сверять с реальностью, например с тем, кто действительно купил за последний год.