Сегментація ринку

Що це означає

Сегментація ринку - поділ усього ринку на менші групи клієнтів, які мають подібні потреби, поведінку чи характеристики й однаково реагують на маркетингові стимули. Фірмі тоді не треба звертатися до всіх однаково, вона може обрати сегменти з найбільшими шансами на успіх і адаптувати для них пропозицію, ціну, канали й комунікацію.

Щодо споживачів ринок ділять, наприклад, за віком, доходом, місцем проживання, способом життя чи купівельною поведінкою. Щодо корпоративних клієнтів, тобто в сегменті B2B, використовують розмір фірми, галузь, регіон, правову форму, кількість працівників, зрілість процесів чи спосіб закупівлі. Часто поєднують кілька критеріїв одночасно.

Сегментація - перший крок тріади сегментація, вибір цільових сегментів і позиціонування. Після поділу ринку фірма оцінює розмір, прибутковість і доступність сегментів, обирає цільові групи й для кожної формулює ціннісну пропозицію. Для конкретного уявлення про клієнта в сегменті часто створюють портрет покупця.

Як це працює на практиці

Бухгалтерська фірма може поділити ринок, наприклад, на фізичних осіб-підприємців на паушальних витратах, малі s. r. o. без працівників, фірми, що зростають, із персоналом та іноземних підприємців, які відкривають фірму в Словаччині. Кожен сегмент має свої потреби, свою чутливість до ціни й свої джерела інформації. Відповідно різняться послуги, прайси й контент на сайті.

В онлайн-маркетингу сегментація визначає налаштування кампаній PPC, таргетингу в соцмережах і розсилок. Оцінюючи результати, відстежують коефіцієнт конверсії та цінність клієнта за сегментами. Часто з'ясовується, що менший сегмент приносить більшу частину прибутку, і в нього варто перенести бюджет.

Під час сегментації наявних клієнтів використовують дані CRM, виставлення рахунків і аналітики, наприклад частоту покупок, середнє замовлення чи галузь. Якщо сегментацію виконують автоматично на рівні окремих людей, це профілювання за GDPR, і треба дотримуватися правил захисту персональних даних.

На що звернути увагу

Найчастіша помилка - надто широка чи надто дрібна сегментація. Сегмент на кшталт "усі малі й середні фірми" нічого не каже про потреби, і на нього не можна націлитися. Натомість десятки мікросегментів фірма не зможе обслуговувати по-різному. Добрий сегмент вимірюваний, достатньо великий, доступний і внутрішньо однорідний.

Сегментація - не разове завдання. Ринки змінюються, нові конкуренти звертаються до тих самих груп, а потреби клієнтів зміщуються. Радимо раз на рік перевіряти, чи приносять обрані сегменти очікувані результати і чи не з'явилися нові можливості.