Churn

Čo to znamená

Churn je podiel zákazníkov alebo tržieb, ktorý za obdobie odišiel. Zákaznícky churn počíta hlavy, príjmový churn eurá - a tie dve čísla sa môžu rozísť: odchod jedného veľkého klienta je v hlavách málo a v MRR veľa.

Používa sa hlavne pri predplatnom a opakovaných službách (SaaS, účtovníctvo, servis), kde sa tržba obnovuje každý mesiac. Doplnkom je retencia - to isté číslo z druhej strany.

Churn sa často zamieňa s poklesom obratu. Tržby môžu rásť aj pri vysokom churne, ak noví zákazníci prevážia odchody, a môžu klesať pri nulovom churne, ak existujúci klienti len nakupujú menej. Preto sa rozlišuje hrubý churn, ktorý zachytáva odchody a zníženia, a čistý, v ktorom sa započítajú aj navýšenia od zostávajúcich klientov.

Ako to funguje v praxi

Churn rozhoduje o tom, či sa oplatí získavať nových klientov: pri unit economics sa životná hodnota klienta počíta ako marža krát priemerná dĺžka vzťahu, teda nepriamo cez churn. Vysoké náklady na akvizíciu pri vysokom churne nedávajú zmysel nikdy.

Dáta nájdete v CRM a vo fakturácii: kto tento mesiac nefakturoval, hoci minulý áno. Práve prepojenie fakturácie s CRM robí z churnu merateľný ukazovateľ a nie dojem.

V službách, ako je vedenie účtovníctva, sa odchody často sústreďujú do niekoľkých chvíľ: po ročnej závierke, pri zmene ceny alebo pri zmene kontaktnej osoby. Oplatí sa preto sledovať churn po mesiacoch a pri každom ukončení spolupráce zapísať dôvod. Z niekoľkých desiatok záznamov je už jasné, čo sa dá ovplyvniť.

Na čo si dať pozor

Nemiešajte dočasné pozastavenie s odchodom a nepočítajte churn bez definície obdobia. Rovnako sa neporovnáva mesačný a ročný churn priamo - 3 % mesačne je približne 31 % za rok, nie 3 %.

Churn meraný len z fakturácie klame pri zmiešaných platobných cykloch. Zákazník, ktorý zaplatil vopred na celý rok, sa v mesačnom prehľade javí ako odchod v každom mesiaci bez faktúry. V takom prípade treba churn počítať z aktívnych zmlúv, nie z vydaných faktúr, inak čísla skáču a vedenie rieši problém, ktorý neexistuje.