CAC

Čo to znamená

CAC je súčet nákladov na marketing a predaj za obdobie delený počtom zákazníkov, ktorí v tom období pribudli. Patria doň nielen kliky, ale aj mzdy obchodníkov, nástroje a provízie.

Číslo samo o sebe nič nehovorí. Zmysel dostáva až v porovnaní s hodnotou zákazníka: ak zákazník prinesie za celý vzťah trojnásobok toho, čo stálo jeho získanie, model funguje.

CAC treba odlíšiť od ceny za dopyt a od ceny za klik. Klik je návšteva, dopyt je prejavený záujem, zákazník je podpísaná zmluva, a medzi každým krokom časť ľudí odpadne. Cena sa preto s každým krokom násobí. Lacné kliky môžu znamenať drahého zákazníka, ak z nich len málokto dôjde až k objednávke.

Ako to funguje v praxi

Počíta sa oddelene pre kanály, inak sa drahý kanál skryje za lacný. Pri účtovných službách je lead z odporúčania takmer zadarmo, zatiaľ čo platená reklama má cenu za klienta v desiatkach až stovkách eur.

Do CAC patrí aj čas, ktorý firma venuje neúspešným ponukám. Ak sa dve tretiny ponúk nepodpíšu, náklad na ne nesie tá tretina, ktorá sa podpíše.

Pri vyhodnotení marketingu klienta spájame údaje z troch miest: náklady z účtovníctva, zdroj zákazníka z CRM a dátum prvej faktúry. Až potom sa dá CAC rozdeliť podľa kanálov a mesiacov. Náklady na reklamu pritom priraďujeme k obdobiu, v ktorom prinášala zákazníkov, nie k dátumu faktúry od reklamnej platformy.

Na čo si dať pozor

Firmy porovnávajú CAC s prvou faktúrou, nie s maržou za celý vzťah. Pri mesačnom paušále sa získanie klienta vracia až po mesiacoch, takže rozhodovať sa podľa prvej platby znamená zastaviť fungujúci kanál.

Ak sa za nového zákazníka počíta aj ten, kto sa vrátil po roku, alebo existujúci klient, ktorý si objednal ďalšiu službu, CAC vyjde nižšie, než v skutočnosti je. Rozhodnutie navýšiť rozpočet potom stojí na prikrášlenom čísle. Definícia nového zákazníka má byť dohodnutá písomne a rovnaká ako pri výpočte churnu.