Ценовая эластичность спроса

Что это значит

Ценовая эластичность спроса показывает, на сколько процентов изменится объём продаж, если цена изменится на один процент. Если после повышения цены на 10 % продажи падают на 20 %, эластичность равна −2 и спрос эластичен. Если продажи падают лишь на 3 %, эластичность −0,3 и спрос неэластичен.

Эластичный спрос обычно у товаров со множеством заменителей и лёгким сравнением цен, например у обычных потребительских товаров в интернет-магазинах. Неэластичный - у товаров первой необходимости, продуктов без замены и услуг, где клиент думает скорее о доверии и удобстве, чем о цене, например бухгалтерия или сервис станков.

Эластичность не является постоянным свойством продукта. Она меняется с уровнем цены, конкуренцией, сезоном и сегментом клиентов. Один и тот же продукт может иметь разную эластичность у малых фирм и корпораций, поэтому цены часто дифференцируют по сегментам.

Как это работает на практике

В ценообразовании эластичность решающая: при неэластичном спросе повышение цены увеличивает и выручку, и прибыль, при эластичном - может уменьшить выручку. Но важна маржа, а не только выручка. Даже при небольшом снижении продаж более высокая цена может дать больше прибыли, если растёт маржинальный доход с каждой единицы.

Точно измерить эластичность трудно, потому что на продажи одновременно влияет многое. Небольшим фирмам лучше всего выяснить её опытом: изменить цену на ограниченное время, для одного сегмента или в одном канале либо провести A/B-тест прайса на сайте и сравнить с периодом до изменения.

При повышении цен из-за роста затрат мы советуем посчитать, насколько могут упасть продажи, прежде чем повышение перестанет окупаться. Эту точку можно вычислить из маржи, и она помогает решить, повышать цену сразу, постепенно или лучше изменить пакеты и состав услуги.

На что обратить внимание

Частая ошибка - оценивать эластичность по ощущениям продавцов, которые естественно переоценивают чувствительность клиентов к цене. Так фирмы годами продают дешевле, чем могли бы. Опыт показывает, что при качественных услугах и лояльных клиентах спрос обычно менее эластичен, чем кажется.

Обратный риск - полагаться на неэластичный спрос там, где конкуренты могут быстро отреагировать. Повышение, которое на короткий срок увеличит прибыль, может надолго увести клиентов к конкуренту, и обратным снижением цены их уже не вернуть.