Сегментация рынка

Что это значит

Сегментация рынка - разделение всего рынка на меньшие группы клиентов, у которых сходные потребности, поведение или характеристики и которые одинаково реагируют на маркетинговые стимулы. Фирме тогда не нужно обращаться ко всем одинаково, она может выбрать сегменты с наибольшими шансами на успех и адаптировать для них предложение, цену, каналы и коммуникацию.

Для потребителей рынок делят, например, по возрасту, доходу, месту жительства, образу жизни или покупательскому поведению. Для корпоративных клиентов, то есть в сегменте B2B, используют размер фирмы, отрасль, регион, правовую форму, число сотрудников, зрелость процессов или способ закупки. Часто сочетают несколько критериев одновременно.

Сегментация - первый шаг триады сегментация, выбор целевых сегментов и позиционирование. После разделения рынка фирма оценивает размер, прибыльность и доступность сегментов, выбирает целевые группы и для каждой формулирует ценностное предложение. Для конкретного представления о клиенте в сегменте часто создают портрет покупателя.

Как это работает на практике

Бухгалтерская фирма может разделить рынок, например, на индивидуальных предпринимателей на паушальных расходах, маленькие s. r. o. без сотрудников, растущие фирмы с персоналом и иностранных предпринимателей, открывающих фирму в Словакии. У каждого сегмента свои потребности, своя чувствительность к цене и свои источники информации. Соответственно различаются услуги, прайсы и контент на сайте.

В онлайн-маркетинге сегментация определяет настройку кампаний PPC, таргетинга в соцсетях и рассылок. При оценке результатов отслеживают коэффициент конверсии и ценность клиента по сегментам. Часто выясняется, что меньший сегмент приносит большую часть прибыли, и в него стоит перенести бюджет.

При сегментации существующих клиентов используют данные CRM, выставления счетов и аналитики, например частоту покупок, средний заказ или отрасль. Если сегментация выполняется автоматически на уровне отдельных людей, это профилирование по GDPR, и нужно соблюдать правила защиты персональных данных.

На что обратить внимание

Самая частая ошибка - слишком широкая или слишком дробная сегментация. Сегмент вроде "все малые и средние фирмы" ничего не говорит о потребностях, и на него нельзя нацелиться. Напротив, десятки микросегментов фирма не сможет обслуживать по-разному. Хороший сегмент измерим, достаточно велик, доступен и внутренне однороден.

Сегментация - не разовая задача. Рынки меняются, новые конкуренты обращаются к тем же группам, а потребности клиентов смещаются. Рекомендуем раз в год проверять, приносят ли выбранные сегменты ожидаемые результаты и не появились ли новые возможности.