Segmentácia trhu

Čo to znamená

Segmentácia trhu je rozdelenie celého trhu na menšie skupiny zákazníkov, ktoré majú podobné potreby, správanie alebo vlastnosti a na marketingové podnety reagujú podobne. Firma potom nemusí oslovovať všetkých rovnako, ale môže si vybrať segmenty, v ktorých má najväčšiu šancu uspieť, a prispôsobiť im ponuku, cenu, kanály aj komunikáciu.

Pri spotrebiteľoch sa trh delí napríklad podľa veku, príjmu, bydliska, životného štýlu či nákupného správania. Pri firemných zákazníkoch, teda v segmente B2B, sa používa veľkosť firmy, odvetvie, región, právna forma, počet zamestnancov, zrelosť procesov či spôsob nákupu. Často sa kombinuje viac kritérií naraz.

Segmentácia je prvým krokom trojice segmentácia, výber cieľových segmentov a pozicionovanie. Po rozdelení trhu firma vyhodnotí veľkosť, ziskovosť a dostupnosť segmentov, zvolí cieľové skupiny a pre každú sformuluje hodnotovú ponuku. Pre konkrétnu predstavu o zákazníkovi sa v segmente často vytvára nákupná persona.

Ako to funguje v praxi

Účtovná firma môže trh rozdeliť napríklad na živnostníkov na paušálnych výdavkoch, malé s. r. o. bez zamestnancov, rastúce firmy so zamestnancami a zahraničných podnikateľov zakladajúcich firmu na Slovensku. Každý segment má iné potreby, inú citlivosť na cenu a hľadá informácie inde. Podľa toho sa líšia služby, cenníky aj obsah na webe.

V online marketingu segmentácia určuje nastavenie kampaní PPC, cielenia na sociálnych sieťach aj e-mailingu. Pri meraní výsledkov sa sleduje konverzný pomer a hodnota zákazníka po segmentoch. Často sa ukáže, že menší segment prináša väčšinu zisku, a oplatí sa doň presunúť rozpočet.

Pri segmentácii existujúcich zákazníkov sa využívajú údaje z CRM, fakturácie a analytiky, napríklad frekvencia nákupov, priemerná objednávka či odvetvie. Ak sa segmentácia robí automatizovane na úrovni jednotlivcov, ide o profilovanie podľa GDPR a treba dodržať pravidlá ochrany osobných údajov.

Na čo si dať pozor

Najčastejšou chybou je príliš široká alebo príliš jemná segmentácia. Segment typu všetky malé a stredné firmy nič nehovorí o potrebách a nedá sa naň zacieliť. Naopak desiatky mikrosegmentov firma nedokáže obslúžiť odlišne. Dobrý segment je merateľný, dostatočne veľký, dostupný a vnútorne podobný.

Segmentácia nie je jednorazová úloha. Trhy sa menia, noví konkurenti oslovujú rovnaké skupiny a potreby zákazníkov sa posúvajú. Odporúčame raz ročne preveriť, či zvolené segmenty stále prinášajú očakávané výsledky a či sa neobjavili nové príležitosti.