RFM-аналіз

Що це означає

RFM-аналіз - сегментація клієнтів за тим, як нещодавно вони купували, як часто купують і скільки витрачають. Абревіатура утворена від англійських слів recency, frequency та monetary. Кожен клієнт отримує оцінку за трьома вимірами й за їх поєднанням потрапляє до сегмента.

Аналіз виявляє найцінніших клієнтів, які купують часто, нещодавно й багато, а також тих, кому загрожує відхід, бо раніше вони купували регулярно, а давно перестали. Це допомагає запобігати відтоку клієнтів і спрямовувати маркетинг туди, де він дасть найбільше.

RFM - проста форма сегментації, заснована на реальній поведінці, а не на демографії. Для неї досить даних про замовлення з інтернет-магазину, каси чи CRM, тож упорається й невелика компанія без складних інструментів.

Як це працює на практиці

Порядок простий: для кожного клієнта визначають дату останньої покупки, кількість покупок і загальні витрати за обраний період. Значення ділять, наприклад, на п'ять груп, і кожен клієнт отримує оцінку від 1 до 5 за кожним виміром.

Сегменти потім використовують в email-маркетингу та програмі лояльності: найкращим клієнтам - ексклюзивні пропозиції й турбота, новим - стимул до другої покупки, тим, хто йде, - нагадування чи особлива пропозиція повернутися.

У послугах, наприклад у бухгалтерській фірмі, принцип можна адаптувати: замість покупок відстежують тривалість співпраці, кількість додаткових послуг і річний обсяг рахунків. Підсумок - розуміння, яким клієнтам приділяти більше уваги, а які на межі відходу.

На що звернути увагу

RFM дивиться в минуле й не враховує маржу. Клієнт із високими витратами, але низькою маржею чи високими витратами на обслуговування, не обов'язково найцінніший. Під час рішень RFM варто доповнювати прибутковістю.

Цільова комунікація за сегментами має дотримуватися правил захисту даних. Профілювання клієнтів у маркетингових цілях потребує правової підстави та прозорості, а клієнт повинен мати змогу заперечити проти прямого маркетингу.