MQL і SQL

Що це означає

MQL і SQL - два етапи кваліфікації лідів. MQL, marketing qualified lead, - контакт, що виявив інтерес через маркетинг, наприклад завантажив посібник чи записався на вебінар. SQL, sales qualified lead, - контакт, якого відділ продажів підтвердив як готового до комерційної розмови.

Поділ з'явився тому, що не кожен зацікавлений готовий купувати. Якщо маркетинг передаватиме продавцям усі контакти, вони витрачатимуть час на тих, хто лише збирає інформацію. Якщо не передавати зовсім, буде втрачено дозрілих клієнтів. Етапи допомагають знайти правильний момент.

Між MQL і SQL стоїть кваліфікація, яку проводить відділ продажів чи спеціальна команда. Перевіряють, чи входить контакт до цільової групи, чи має він реальну потребу, бюджет і повноваження вирішувати. Лише після цього він стає угодою у воронці продажів.

Як це працює на практиці

Критерії переходу в MQL зазвичай задають через скоринг лідів. Бали нараховують за поведінку, наприклад відвідування сторінки цін чи повторні відкриття листів, і за відповідність профілю, наприклад розмір компанії чи галузь. Після досягнення порогу контакт передають у продажі.

Передавання має йти в CRM з усією інформацією про дії контакту, щоб продавець не починав з нуля. Домовляються і про час реакції, наприклад протягом одного робочого дня, бо інтерес швидко згасає.

Якщо продажі не приймають контакт як SQL, вони повертають його маркетингу із зазначенням причини. Контакт продовжує плекання, доки не дозріє. Регулярна спільна оцінка того, скільки MQL стали SQL і клієнтами, допомагає поступово поліпшувати критерії.

На що звернути увагу

Найчастіша проблема - неузгодженість маркетингу і продажів. Маркетинг оцінює успіх кількістю MQL, продажі скаржаться на їхню якість. Спільне визначення і спільні цілі, наприклад кількість виграних угод, важливіші за саму метрику.

У B2B-послугах із довгим ухваленням рішень і кількома учасниками поділ на окремі контакти може вводити в оману. Тоді краще працює погляд на компанію загалом, як в account-based marketing, де відстежують інтерес усієї організації, а не однієї людини.