MQL a SQL

Čo to znamená

MQL a SQL sú dve fázy kvalifikácie leadov. MQL, marketing qualified lead, je kontakt, ktorý prejavil záujem cez marketing, napríklad stiahol príručku alebo sa prihlásil na webinár. SQL, sales qualified lead, je kontakt, ktorého obchod potvrdil ako pripraveného na obchodný rozhovor.

Rozdelenie vzniklo preto, lebo nie každý záujemca je pripravený kúpiť. Ak by marketing posielal obchodníkom všetky kontakty, strácali by čas s ľuďmi, ktorí len zbierajú informácie. Ak by ich neposielal vôbec, prichádzali by o zrelých záujemcov. Fázy pomáhajú nájsť správny okamih.

Medzi MQL a SQL stojí kvalifikácia, ktorú robí obchod alebo špecializovaný tím. Overuje sa, či kontakt patrí do cieľovej skupiny, má reálnu potrebu, rozpočet a právomoc rozhodnúť. Až potom sa z neho stáva príležitosť vo predajnom lieviku.

Ako to funguje v praxi

Kritériá, kedy sa kontakt stáva MQL, sa zvyčajne nastavujú cez lead scoring. Body sa pridávajú za správanie, napríklad návštevu cenníka či opakované otvorenie e-mailov, a za zhodu s profilom, napríklad veľkosť firmy alebo odvetvie. Po dosiahnutí hranice sa kontakt odovzdá obchodu.

Odovzdanie by malo prebiehať v CRM so všetkými informáciami o tom, čo kontakt robil, aby obchodník nezačínal od nuly. Dohodne sa aj čas reakcie, napríklad do jedného pracovného dňa, pretože záujem rýchlo vyprchá.

Ak obchod kontakt neprijme ako SQL, vracia ho späť marketingu s dôvodom. Kontakt potom pokračuje v lead nurturingu, kým nedozrie. Pravidelné spoločné vyhodnocovanie, koľko MQL sa zmenilo na SQL a zákazníkov, pomáha kritériá postupne zlepšovať.

Na čo si dať pozor

Najčastejším problémom je nezhoda medzi marketingom a obchodom. Marketing hodnotí úspech počtom MQL, obchod sa sťažuje na ich kvalitu. Spoločná definícia a spoločné ciele, napríklad počet vyhraných zákaziek, sú dôležitejšie než samotná metrika.

Pri B2B službách s dlhým rozhodovaním a viacerými rozhodovateľmi môže byť delenie na jednotlivé kontakty zavádzajúce. V takom prípade sa viac osvedčuje pohľad na celú firmu ako pri account-based marketingu, kde sa sleduje záujem celej organizácie, nie jedného človeka.