MQL и SQL

Что это значит

MQL и SQL - два этапа квалификации лидов. MQL, marketing qualified lead, - контакт, проявивший интерес через маркетинг, например скачавший руководство или записавшийся на вебинар. SQL, sales qualified lead, - контакт, которого отдел продаж подтвердил как готового к коммерческому разговору.

Разделение появилось потому, что не каждый интересующийся готов покупать. Если маркетинг будет передавать продавцам все контакты, они станут тратить время на тех, кто лишь собирает информацию. Если не передавать вовсе, будут упущены созревшие клиенты. Этапы помогают найти правильный момент.

Между MQL и SQL стоит квалификация, которую проводит отдел продаж или специальная команда. Проверяют, входит ли контакт в целевую группу, есть ли у него реальная потребность, бюджет и полномочия решать. Только после этого он становится сделкой в воронке продаж.

Как это работает на практике

Критерии перехода в MQL обычно задают через скоринг лидов. Баллы начисляют за поведение, например посещение страницы цен или повторные открытия писем, и за соответствие профилю, например размер компании или отрасль. По достижении порога контакт передают в продажи.

Передача должна идти в CRM со всей информацией о действиях контакта, чтобы продавец не начинал с нуля. Договариваются и о времени реакции, например в течение одного рабочего дня, потому что интерес быстро угасает.

Если продажи не принимают контакт как SQL, они возвращают его маркетингу с указанием причины. Контакт продолжает взращивание, пока не созреет. Регулярная совместная оценка того, сколько MQL стали SQL и клиентами, помогает постепенно улучшать критерии.

На что обратить внимание

Самая частая проблема - несогласованность маркетинга и продаж. Маркетинг оценивает успех числом MQL, продажи жалуются на их качество. Общее определение и общие цели, например число выигранных сделок, важнее самой метрики.

В B2B-услугах с долгим принятием решений и несколькими участниками деление на отдельные контакты может вводить в заблуждение. Тогда лучше работает взгляд на компанию целиком, как в account-based marketing, где отслеживают интерес всей организации, а не одного человека.