ABM

Що це означає

ABM, тобто account-based marketing, - B2B-підхід, за якого компанія звертається не до широкого ринку, а заздалегідь обирає конкретні фірми, які хоче отримати, і для кожної готує індивідуальний контент і звернення. Маркетинг і продажі працюють при цьому як одна команда.

Замість питання, як зібрати якомога більше контактів, ABM вирішує, як переконати кілька десятків цільових компаній. Тому складається карта всіх осіб, що впливають на купівлю, від фінансового директора до користувачів, і для кожного готується свій аргумент за його портретом покупця.

Підхід пасує дорогим послугам із довгим циклом продажу, де одна угода окупає витрати на інтенсивну підготовку. Він тісно пов'язаний з управлінням ключовими клієнтами, яке далі дбає про отриманих клієнтів.

Як це працює на практиці

ABM-кампанія починається зі списку цільових компаній за розміром, галуззю, зростанням чи технологіями, якими вони користуються. Далі вивчається їхня ситуація, а потім іде персоналізоване звернення: кейс з їхньої галузі, запрошення на зустріч чи реклама, що показується лише працівникам цієї фірми.

Усі дії та реакції записуються в CRM, щоб продавці бачили, хто з компанії виявив інтерес. Скоринг лідів тут рахується не за окремою людиною, а за всією компанією.

Успіх вимірюється інакше, ніж у звичайному маркетингу: не кількістю MQL, а кількістю розпочатих переговорів, розміром угод і часткою цільових компаній, що стали клієнтами.

На що звернути увагу

ABM потребує багато часу та контенту. За малого бюджету легко обрати забагато цілей і приділяти кожній лише поверхову увагу, втрачаючи головну перевагу підходу.

Під час збирання даних про працівників цільових компаній треба дотримуватися GDPR. Робочий e-mail і посада теж персональні дані, для їх обробки потрібен законний інтерес і проста можливість заперечити.