Модель атрибуции

Что это значит

Модель атрибуции - это правило, по которому заслугу за конверсию, например покупку или отправленный запрос, распределяют между маркетинговыми каналами, через которые клиент пришёл на сайт. Мало кто покупает при первом визите: часто сначала кликают по рекламе, потом читают статью из поиска и в конце приходят через письмо.

Самая простая - модель последнего клика, которая отдаёт всю конверсию последнему каналу. Модель первого касания ценит канал, который привёл клиента первым. Линейная модель делит заслугу поровну, а модель на основе данных распределяет её по статистике поведения множества клиентов.

Ни одна модель не является истиной, каждая упрощает путь клиента. Их ценность в том, что, сравнив модели, фирма видит, какие каналы впервые знакомят людей с ней, а какие только закрывают сделку, и по этому настраивает бюджет.

Как это работает на практике

Модель настраивают в веб-аналитике и в рекламных системах, у каждой из которых она часто своя. Поэтому цифры разных инструментов не совпадают, а сумма конверсий, которые сообщают платформы, обычно больше реального числа заказов в интернет-магазине.

Чтобы атрибуция работала, измерение должно быть чистым: единообразные UTM-метки в кампаниях, правильно настроенные конверсии и согласие на cookies по правилам. При ограниченных cookies помогает серверное отслеживание, которое фиксирует больше данных.

Для финансовых решений мы советуем сравнивать атрибуцию с твёрдыми цифрами из учёта: выручка, маржа и число новых клиентов за период. Если рекламная система сообщает отличный ROAS, а выручка не растёт, канал, видимо, приписывает себе клиентов, которые пришли бы и без него.

На что обратить внимание

Модель последнего клика систематически недооценивает каналы, формирующие узнаваемость, например контент, соцсети или медийную рекламу, и переоценивает брендовый поиск и ремаркетинг. Фирма, урезающая бюджет по ней, может постепенно выключить именно то, что приводило клиентов в начале пути.

Второй риск - доверять цифрам одной платформы. У каждой рекламной системы есть мотивация показывать как можно больше конверсий. Независимый взгляд дают собственная аналитика, сравнение с учётной выручкой и иногда тест, когда канал на время отключают и смотрят, что произойдёт.