Матрица Ансоффа

Что это значит

Матрица Ансоффа - простой инструмент планирования роста. Она делит возможности на четыре поля в зависимости от того, продаёт ли фирма существующие или новые продукты и на существующих или новых рынках. Каждое поле - отдельная стратегия со своим уровнем риска.

Проникновение на рынок означает продавать больше того же самого тем же клиентам, например за счёт цены или маркетинга, и это наименее рискованный путь. Развитие рынка приносит существующий продукт новым клиентам или в новые страны. Развитие продукта предлагает текущим клиентам что-то новое.

Диверсификация, то есть новый продукт на новом рынке, самая рискованная, потому что у фирмы нет опыта ни в том, ни в другом. Поэтому матрицу часто используют вместе со SWOT-анализом и матрицей BCG, чтобы сопоставить амбиции роста с сильными сторонами фирмы и её портфелем.

Как это работает на практике

При подготовке бизнес-плана или заявки на кредит матрица помогает прояснить, откуда должен прийти рост. И банк, и инвестор спрашивают, опирается ли план на проверенных клиентов или на совсем новый рынок, и по этому оценивают риск.

У каждого пути свои финансовые последствия. Развитие рынка за границей означает вопросы НДС, постоянного представительства и валютного риска, развитие продукта - инвестиции в разработку и, возможно, суперльготу на исследования. Эти связи мы обсуждаем с клиентом до того, как он примет решение.

Для выбранного пути затем готовится go-to-market стратегия: кому, за сколько и через какие каналы. Матрица - это начало размышлений, а не готовый план, и её ценность в том, что она заставляет назвать то, чего фирма не знает.

На что обратить внимание

Фирмы часто недооценивают риск диверсификации. Новый продукт для новых клиентов требует других навыков, других людей и часто другой бизнес-модели, а финансирование его из денег основной деятельности может поставить под угрозу и ту часть фирмы, которая до сих пор работала.

Вторая ошибка - реализовывать все четыре стратегии одновременно. У небольшой фирмы нет ресурсов сразу глубже проникать на домашний рынок, выходить за границу и разрабатывать новый продукт. Приоритет и управление рисками важнее длинного списка возможностей.