Програма лояльності

Що це означає

Програма лояльності - система, за допомогою якої фірма винагороджує клієнтів за повторні покупки. Це можуть бути бали, які обмінюють на товар чи знижку, кешбек, рівні членства зі зростаючими привілеями, знижки для учасників чи ексклюзивні пропозиції. Мета - підвищити лояльність, частоту покупок і довічну цінність клієнта.

Крім мотивації клієнтів, програма дає фірмі дані. Фірма бачить, хто, що, коли й на скільки купує, і може адаптувати пропозицію, асортимент чи комунікацію. Але ці дані персональні, і якщо за ними аналізують купівельні звички, це профілювання за GDPR з відповідними обов'язками.

Програма лояльності має й облікові та податкові наслідки. Бали чи кредит, отримані клієнтом і ще не використані, є зобов'язанням фірми в майбутньому надати виконання безкоштовно чи зі знижкою. Щодо ПДВ треба оцінити, коли і як знижка відобразиться в податковій базі й чи не є це ваучером за законом про ПДВ.

Як це працює на практиці

Розробляючи програму, радимо починати з економіки: скільки коштує винагорода, яке зростання покупок очікується і скільки клієнтів справді використають бали. Програма, що роздає надто багато, знижує маржу, програма з недосяжними винагородами відлякує клієнтів. Треба постійно відстежувати залученість, використання балів і вплив на відтік клієнтів.

У CRM чи касовій системі ведуть баланс балів кожного учасника, історію й правила строку дії. Умови програми мають чітко визначати, як бали нараховують і використовують, коли вони згоряють, чи можна їх передати і що буде в разі закриття програми. Під час продажу споживачам умови мають бути справедливими й зрозумілими.

За міжнародними стандартами частину виручки, що припадає на бали, відкладають до їх використання клієнтом. За словацькими правилами діють залежно від характеру програми, часто створюючи зобов'язання чи резерв на очікуване виконання. Використання балів як знижки зменшує виручку, а в платників і базу ПДВ.

На що звернути увагу

Найчастіша помилка - ігнорування невикористаних балів в обліку. В успішній програмі зобов'язання може сягнути значної суми, і його невідображення завищує прибуток. Також у разі зміни чи закриття програми треба поважати права клієнтів, інакше загрожують скарги й спори.

Увага до згод. Участь у програмі лояльності сама собою не означає згоди на маркетингові листи. Їх треба вирішувати окремо, і клієнт має мати змогу відмовитися без утрати привілеїв програми, якщо це не суть програми. Дані про покупки треба зберігати лише стільки, скільки потрібно.