Программа лояльности

Что это значит

Программа лояльности - система, с помощью которой фирма вознаграждает клиентов за повторные покупки. Это могут быть баллы, обмениваемые на товар или скидку, кешбэк, уровни членства с растущими привилегиями, скидки для участников или эксклюзивные предложения. Цель - повысить лояльность, частоту покупок и пожизненную ценность клиента.

Кроме мотивации клиентов, программа даёт фирме данные. Фирма видит, кто, что, когда и на сколько покупает, и может адаптировать предложение, ассортимент или коммуникацию. Но эти данные персональные, и если по ним анализируют покупательские привычки, это профилирование по GDPR с соответствующими обязанностями.

У программы лояльности есть и учётные, и налоговые последствия. Баллы или кредит, полученные клиентом и ещё не использованные, представляют обязательство фирмы в будущем предоставить исполнение бесплатно или со скидкой. По НДС нужно оценить, когда и как скидка отразится в налоговой базе и не является ли это ваучером по закону о НДС.

Как это работает на практике

При разработке программы рекомендуем начинать с экономики: сколько стоит вознаграждение, какой рост покупок ожидается и сколько клиентов действительно используют баллы. Программа, раздающая слишком много, снижает маржу, программа с недостижимыми наградами отпугивает клиентов. Нужно постоянно отслеживать вовлечённость, использование баллов и влияние на отток клиентов.

В CRM или кассовой системе ведут баланс баллов каждого участника, историю и правила срока действия. Условия программы должны чётко определять, как баллы начисляются и используются, когда сгорают, можно ли их передать и что будет при закрытии программы. При продаже потребителям условия должны быть справедливыми и понятными.

По международным стандартам часть выручки, приходящуюся на баллы, откладывают до их использования клиентом. По словацким правилам действуют в зависимости от характера программы, часто создавая обязательство или резерв на ожидаемое исполнение. Использование баллов как скидки уменьшает выручку, а у плательщиков и базу НДС.

На что обратить внимание

Самая частая ошибка - игнорирование неиспользованных баллов в учёте. В успешной программе обязательство может достичь значительной суммы, и его неотражение завышает прибыль. Также при изменении или закрытии программы нужно уважать права клиентов, иначе грозят жалобы и споры.

Внимание к согласиям. Участие в программе лояльности само по себе не означает согласия на маркетинговые письма. Их нужно решать отдельно, и клиент должен иметь возможность отказаться без потери привилегий программы, если это не суть программы. Данные о покупках нужно хранить лишь столько, сколько необходимо.