RFM analýza

Čo to znamená

RFM analýza je segmentácia zákazníkov podľa toho, ako nedávno nakúpili, ako často nakupujú a koľko minú. Skratka pochádza z anglických slov recency, frequency a monetary. Každý zákazník dostane v troch rozmeroch skóre a podľa kombinácie sa zaradí do segmentu.

Analýza identifikuje najhodnotnejších zákazníkov, ktorí nakupujú často, nedávno a veľa, aj tých, ktorým hrozí odchod, lebo kedysi nakupovali pravidelne, ale už dlho nie. Pomáha tak predchádzať odlivu zákazníkov a cieliť marketing tam, kde prinesie najviac.

RFM je jednoduchou formou segmentácie založenou na skutočnom správaní, nie na demografii. Stačia na ňu údaje o objednávkach z e-shopu, pokladne alebo CRM, preto ju zvládne aj menšia firma bez zložitých nástrojov.

Ako to funguje v praxi

Postup je jednoduchý: pre každého zákazníka sa zistí dátum posledného nákupu, počet nákupov a celková útrata za zvolené obdobie. Hodnoty sa rozdelia napríklad do piatich skupín a každý zákazník dostane skóre od 1 do 5 v každom rozmere.

Segmenty sa potom využijú v e-mailovom marketingu a vernostnom programe: najlepším zákazníkom exkluzívne ponuky a starostlivosť, novým zákazníkom podpora druhého nákupu, ohrozeným zákazníkom pripomenutie či špeciálna ponuka na návrat.

V službách, napríklad pri účtovnej firme, sa princíp dá prispôsobiť: namiesto nákupov sa sleduje dĺžka spolupráce, počet doplnkových služieb a ročná fakturácia. Výsledkom je prehľad, ktorým klientom venovať najviac pozornosti a ktorí sú na odchode.

Na čo si dať pozor

RFM sa pozerá do minulosti a nezohľadňuje maržu. Zákazník s vysokou útratou, ale nízkou maržou či vysokými nákladmi na obsluhu nemusí byť najhodnotnejší. Pri rozhodovaní sa oplatí doplniť RFM o ziskovosť.

Cielená komunikácia podľa segmentov musí rešpektovať pravidlá ochrany údajov. Profilovanie zákazníkov na marketingové účely si vyžaduje právny základ a transparentnosť, a zákazník musí mať možnosť namietať proti priamemu marketingu.