RFM-анализ

Что это значит

RFM-анализ - сегментация клиентов по тому, как недавно они покупали, как часто покупают и сколько тратят. Аббревиатура образована от английских слов recency, frequency и monetary. Каждый клиент получает оценку по трём измерениям и по их сочетанию попадает в сегмент.

Анализ выявляет самых ценных клиентов, которые покупают часто, недавно и много, а также тех, кому грозит уход, потому что раньше они покупали регулярно, а давно перестали. Это помогает предотвращать отток клиентов и направлять маркетинг туда, где он даст больше всего.

RFM - простая форма сегментации, основанная на реальном поведении, а не на демографии. Для неё достаточно данных о заказах из интернет-магазина, кассы или CRM, поэтому справится и небольшая компания без сложных инструментов.

Как это работает на практике

Порядок простой: для каждого клиента определяют дату последней покупки, число покупок и общие траты за выбранный период. Значения делят, например, на пять групп, и каждый клиент получает оценку от 1 до 5 по каждому измерению.

Сегменты затем используют в email-маркетинге и программе лояльности: лучшим клиентам - эксклюзивные предложения и забота, новым - стимул ко второй покупке, уходящим - напоминание или особое предложение вернуться.

В услугах, например в бухгалтерской фирме, принцип можно адаптировать: вместо покупок отслеживают длительность сотрудничества, число дополнительных услуг и годовой объём счетов. Итог - понимание, каким клиентам уделять больше внимания, а какие на грани ухода.

На что обратить внимание

RFM смотрит в прошлое и не учитывает маржу. Клиент с высокими тратами, но низкой маржой или высокими затратами на обслуживание, не обязательно самый ценный. При решениях RFM стоит дополнять прибыльностью.

Целевая коммуникация по сегментам должна соблюдать правила защиты данных. Профилирование клиентов в маркетинговых целях требует правового основания и прозрачности, а клиент должен иметь возможность возразить против прямого маркетинга.