Впізнаваність бренду

Що це означає

Впізнаваність бренду показує, наскільки цільові клієнти знають бренд і згадують про нього, думаючи про продукт чи послугу. Розрізняють спонтанне знання, коли людина згадує бренд сама, і підказане, коли вона впізнає його в списку чи за логотипом.

Впізнаваність - перший крок шляху клієнта. Якщо компанію ніхто не знає, вона не потрапить навіть до короткого списку, хоч якою доброю була б пропозиція. У послугах, заснованих на довірі, як-от бухгалтерія чи юриспруденція, часто вирішує саме те, чи згадає клієнт про компанію в момент потреби.

Її будують довго - рекламою, контент-маркетингом, PR, присутністю в соцмережах і рекомендаціями. Самої впізнаваності замало: її має супроводжувати чітке позиціонування, щоб клієнт пов'язував бренд із потрібною користю.

Як це працює на практиці

Її вимірюють опитуваннями цільової аудиторії, обсягом пошуку за назвою бренду, прямим трафіком на сайт, згадками в ЗМІ та соцмережах. Зростання брендових запитів - добрий сигнал, що кампанії працюють, навіть якщо їхній вплив не можна безпосередньо прив'язати до конкретного замовлення.

Для малих компаній ефективний шлях - вузьке фокусування: бути відомими в конкретному регіоні чи галузі, а не серед усіх. Регулярний експертний контент, виступи, участь у заходах і співпраця з партнерами створюють впізнаваність дешевше за масову рекламу.

SEO і впізнаваність підтримують одне одного. Люди частіше клікають на результати знайомих брендів, а пошук за назвою бренду - сигнал довіри для пошуковиків. Сильний бренд тим самим поліпшує й ефективність перформанс-маркетингу.

На що звернути увагу

Висока впізнаваність без позитивного сприйняття може шкодити. Якщо бренд знають переважно за поганими відгуками чи скандалом, знання не перетворюється на покупки. Тому разом із впізнаваністю відстежують і задоволеність, наприклад через NPS, і репутацію.

Інвестиції у впізнаваність окупаються повільно й погано вимірюються. Компанія, що оцінює маркетинг лише за негайними конверсіями, часто їх урізає, а потім дивується падінню ефективності й перформанс-кампаній, які на впізнаваності трималися.