Узнаваемость бренда

Что это значит

Узнаваемость бренда показывает, насколько целевые клиенты знают бренд и вспоминают о нём, думая о продукте или услуге. Различают спонтанное знание, когда человек вспоминает бренд сам, и подсказанное, когда он узнаёт его в списке или по логотипу.

Узнаваемость - первый шаг пути клиента. Если компанию никто не знает, она не попадёт даже в короткий список, каким бы хорошим ни было предложение. В услугах, основанных на доверии, таких как бухгалтерия или юриспруденция, часто решает именно то, вспомнит ли клиент о компании в момент потребности.

Её строят долго - рекламой, контент-маркетингом, PR, присутствием в соцсетях и рекомендациями. Одной узнаваемости мало: её должно сопровождать чёткое позиционирование, чтобы клиент связывал бренд с нужной пользой.

Как это работает на практике

Её измеряют опросами целевой аудитории, объёмом поиска по названию бренда, прямым трафиком на сайт, упоминаниями в СМИ и соцсетях. Рост брендовых запросов - хороший сигнал, что кампании работают, даже если их влияние нельзя напрямую привязать к конкретному заказу.

Для малых компаний эффективный путь - узкая фокусировка: быть известными в конкретном регионе или отрасли, а не среди всех. Регулярный экспертный контент, выступления, участие в мероприятиях и сотрудничество с партнёрами создают узнаваемость дешевле массовой рекламы.

SEO и узнаваемость поддерживают друг друга. Люди чаще кликают на результаты знакомых брендов, а поиск по названию бренда - сигнал доверия для поисковиков. Сильный бренд тем самым улучшает и эффективность перформанс-маркетинга.

На что обратить внимание

Высокая узнаваемость без позитивного восприятия может вредить. Если бренд знают в основном по плохим отзывам или скандалу, знание не превращается в покупки. Поэтому вместе с узнаваемостью отслеживают и удовлетворённость, например через NPS, и репутацию.

Инвестиции в узнаваемость окупаются медленно и плохо измеряются. Компания, оценивающая маркетинг только по немедленным конверсиям, часто их урезает, а потом удивляется падению эффективности и перформанс-кампаний, которые на узнаваемости держались.